La marca personal debe ir acompañada de valores e integridad de las personas que están a cargo en la toma de decisiones y debe reflejarse en la calidad del producto y la prestación de los servicios a los consumidores.

Adoptar esquemas en contra de la ética, engaños, evasión y soborno pueden represantar también una marca personal que llevaría a una firma a la quiebra, o, en el peor de los casos, a prisión a alguno de sus ejecutivos.

Tal vez el ejemplo más reciente es el caso de corrupción de la firma constructora brasileña Norberto Odebrecht, en la que directivos avalaron sobornar a funcionarios de diferentes gobiernos para obtener contratos millonarios.

Sin embargo, existen otros casos emblemáticos como el de Enron Corporation, y de varios bancos europeos que maquillaron cifras para obtener mejores rendimientos.

Dos marcas

Empresarios y expertos consultados por Efectivo consideran que pueden definirse dos tipos de marcas personales que se aplican en la dirección de las compañías y reflejan la realidad actual.

Por un lado está la huella personal de conducta, de ser humano y emocional, y por el otro, la de emprendedor, que desea dejar su propia huella en los negocios.

El epicentro puede resumirse en generar un clima de confianza y respeto.

Valores

Antes de lograr máximas ganancias, rentabilidad y productividad en las empresas, debe estar el lado humano, señala Rodolfo Castillo Aldana, director ejecutivo de la Asociación Gremial del Empresariado Rural (Ager).

La gestión por valores debe ser la marca personal de cada uno en el desarrollo productivo, sea cual sea la actividad en la que se desarrolla.

“Si el directivo, gerente o emprendedor está bien en valores personales, las personas que lo acompañan también estarán bien. Las prácticas éticas son fundamentales para los negocios”, afirmó.

Castillo Aldana define que la ética, la promoción de valores básicos y la honestidad son aspectos que se valoran en las empresas, consejos directivos, puestos gerenciales y hasta accionistas, que además incluyen a los proveedores, clientes y otras personas que tienen que ver en el desarrollo del negocio.

El ejecutivo señaló que aplicar un esquema de integridad en la corporación puede ser un signo de éxito y de mejores oportunidades comerciales.

Contrario a ello, si se practican acciones injustas, concentrar beneficios propios, impulsar sobornos, evasión de impuestos, otorgar negocios por compadrazgo y amistades, se puede incurrir en pérdida de mercados y clientes e incluso hasta el cierre de la compañía.

“Hay empresas que ganan las partidas aplicando el capitalismo salvaje con prácticas oscuras, sin gestión de valores y que tienen un crecimiento rápido”, subrayó el director de Ager.

Emprendimiento

Muchos de los nuevos emprendimientos que surgen también cuentan con una importante dosis de huella personal, es decir que el empresario desea fijar su característica individual.

El negocio puede ir en la dirección adecuada o no, pero ya dependerá de la marca, señala Juan Carlos Paredes, consultor fiscal y empresarial de la firma Parsa.

Un emprendedor debe considerar por lo menos algunos lineamientos, que el experto define como básicos.

En primer lugar, está la formación de un equipo de trabajo adecuado en la actividad a desarrollar, y la formación de los activos que corresponden si se trata de una compañía de productos o de servicios.

Además, medir la capacidad de trabajo, que incluye el monto a invertir —riesgo—, retornos sobre la inversión y los tiempos, un plan de negocios, los alcances de mercado y la expansión.

Paredes subrayó que lo primero es buscar un nombre, marca o logotipo para hacer el posicionamiento de la marca, que puede ser un apellido, que en la trayectoria puede reflejar valores y honestidad.

Ese nombre estará asociado al producto, bien, y servicio profesional o técnico.

En los tiempos actuales, la tecnología es un importante actor, así como la prestación de servicios que generen un valor agregado, que la competencia no brinda o que no preste.

Paredes concluye que las alianzas con otros proveedores son una pieza de fortaleza, así como la ubicación del negocio y las operaciones.

Los filtros

Las empresas, además, deben considerar los filtros, que son elementales en la organización.

En 2016, varias firmas fueron intervenidas por orden judicial por mantener adeudos con el fisco, que pudieron ser provocados por malos empleados que faltaron a los protocolos o códigos de ética.

“Ninguna junta directiva o consejo administrativo de una empresa podrá avalar la evasión o impago de impuestos, porque se está jugando con su imagen corporativa o el engaño, que puede repercutir en grandes costos”, dijo Paredes.

Por eso los esquemas de filtros deben ser tanto de arriba hacia abajo como de abajo hacia arriba en las empresas.

El principio de valores debe incluir desde el alto ejecutivo o dueño de la firma hasta el trabajador o contratista, agrega Castillo Aldana.

“Si el dueño de la empresa incurre y avala actos fuera de la ley y es descubierto, imagínese qué ejemplo estará transmitiendo a sus empleados, proveedores y clientes”, afirmó.

Y en esta avalancha de corrupción actual, las empresas privadas deben valorar a los ejecutivos éticos y deshacerse de los corruptos.

Lo irónico, indican especialistas, es que la avalancha lamentablemente también arrastra a ejecutivos honestos y éticos, muchas veces por la relación con su jefe inmediato o un proveedor corrupto.

Siempre vender

Las personas deben tener en cuenta dos puntos claves: “siempre estamos vendiendo algo que puede ser producto, servicio o imagen, que no importa si se alcanzan las metas”, indica Carlos Rosales, autor del libro Personas compran Personas, orientado para conocer herramientas para vender, y quien recientemente estuvo en Guatemala.

Explicó que en los “sueños siempre se va a vender la capacidad de influir”, por eso es importante que se comprenda la necesidad de desarrollar las competencias en el área de ventas, que es el área vital en los negocios.

Rosales impartió una serie de clases en junio pasado invitado por la Universidad Rafael Landívar (URL) y subrayó que para ser exitoso en ventas se deben trabajar tres aspectos conocidos como “la dimensión del yo”.

Esta dimensión incluye la capacidad de entender cuál es la razón por la que debieran comprar mi imagen, no la marca del producto, o no la imagen de la empresa o producto sino lo que ofrece la persona.

El autor explica que personalmente somos una marca, la cual es importante desarrollar.

El autor recomienda un cambio de actitud y pensamiento, y no basarse solo en la idea de tratar a las personas o clientes como uno quiere ser tratado, sino tratarlas como las personas quieren ser tratadas.

Sugiere la necesidad de “escanear” la personalidad de las otras personas, lo que permitirá conocer la dimensión del cliente y poner en práctica herramientas para conectarse con más eficiencia, empatía, necesidades, manejo y cierre de negocios.

Rosales recomienda, respecto del manejo de la marca personal, definir a qué segmento de clientes se quiere llegar, qué se quiere que sepan y cómo poder ser recordado en el ámbito de los negocios.

“En la era de las redes sociales hay que tener mucho cuidado… esas fotos que pusiste en una fiesta tan loca van a estar en las manos de un posible empleador o inversionista que no estará en capacidad de saber que talvez estabas en tu graduación, sino que ve esa foto como una actitud sospechosa”, señala Rosales.

Conexión

Guillermo Díaz, vicedecano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la URL, dijo que es importante reconocer que los clientes no solo compran el producto o servicio sino a las personas que están detrás de este.

Citó como ejemplo que muchos prefieren seguir asistiendo a las agencias bancarias a hacer sus trámites o gestiones, no solo por desconfianza en la tecnología sino por quién y cómo atiende en ese lugar, así como el contacto humano.

Díaz refiere que cada persona debe trabajar en su marca personal, no solo vendedores, sino profesionales, y de esta manera vender su marca, su imagen y llevar esa visión a otra empresa.

Desde ese punto de vista, para las empresas es importante fidelizar a los colaboradores porque eso genera más conexión y productividad, subrayó.

¿Y el consumdor?

El consumidor también debe incubar su marca personal como demandante de bienes y servicios.

Paredes es de la idea que las empresas deben tener tres aspectos puntuales para la conexión de fidelidad con el consumidor: el precio, la calidad y el servicio.

“Una empresa puede asociar su imagen personal con esos tres elementos con el cliente. Es una cuestión de doble vía”, señaló.

Castillo Aldana explicó que ahora existe una cuarta corriente mundial que pone mayor énfasis en esas cualidades y que en un futuro no muy lejano puede ser la moda empresarial, sobre todo por servicios ofrecidos en internet.

El camino al éxito no es fácil pues además de trabajo duro y disciplina se requiere tenacidad y persitencia, sin embargo los ejecutivos reconocidos este año  por la Asociación de Gerentes de Guatemala (AGG) marcan la ruta y son ejemplo. 

Ernesto Zachrisson, Jorge  Mario Martínez, Manuel Centeno, Héctor Centeno, José Alberto Rivera y Andrés Rivera comentan su visión de hacer las cosas en sus respectivas empresas.

• Expansión que se  basa en disciplina

En una de las pocas entrevistas que ha concedido en su vida, Ernesto Zachrisson  habla de su gestión empresarial. 

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La virtud que mejor define a Ernesto Zachrisson,  de 76 años de edad, es la de ser visionario, aunque como él lo dice, sus principios los basa en el temor a Dios, la ética y el trabajo duro.

En la actualidad es  director de  Grupo Almo, pero  el haber sido galardonado como gerente en Expansión Global se lo debe a lo que, en algún momento,  fue un emprendimiento que hoy se ha convertido  en una gama de diversos  modelos de negocios.

De pocas palabras,  Zachrisson, con 51 años de experiencia en el sector empresarial, es  fundador de Ajustadores de Centroamérica (Adeca), Alarmas de Guatemala, Aeropagos y Protección de Valores (Proval), así como  Servicio de Vigilancia de Empresas y Cargo Expreso.

Su sentido de empresarialidad lo ha llevado, desde 1965, cuando abrió  su primer negocio,  a fundar o adquirir  16  compañías.
Actuamente  ofrece empleo a aproximadamente 15 mil 500 personas en Estados Unidos, Colombia y  los países del Istmo.

Durante las últimas cinco décadas,  le ha tocado dirigir la expansión de Grupo Almo por medio de la ampliación de los servicios, que empezaron como valuación de siniestros dentro del ramo  de seguros,   evolucionó  a  vigilancia de empresas  y distribución de equipos electrónicos y alarmas,  traslado y protección de valores y distribución de paquetes, hasta la  construcción.

El éxito de una empresa es reflejo del equipo, y por ello, las decisiones en consenso, la disciplina en el trabajo, tener socios con diversos talentos, así como la diversificación, hacen la gran diferencia, afirma.

• Gerente joven va en  busca del éxito

Seguir el ejemplo de liderazgo, pasión y exigencia de Steve Jobs es uno de los modelos del joven empresario Jorge  Mario Martínez. 

Los primeros cuatro emprendimientos de Martínez (25 años) fueron un fracaso, pero una fuerte dosis de  perseverancia, confiar en Dios y en sí mismo fueron elementos del éxito de que hoy  goza.

En la actualidad, Martínez es gerente de Tecnología e Innovación de  Smart Canvas Solutions, y como tal, recibió el garladón al Gerente Joven del año.

“Si a algo tengo que atribuir el éxito hoy en día es a la actitud de  jamás dejar de intentar, a  aprender a hacer oídos sordos a las críticas o comentarios no edificantes, aprender a equivocarme y a confiar en Dios y en mí mismo,” afirma Martínez.

Su visión de crecer es constante, pues de ser una casa de desarrollo pasó a  una empresa que ofrece un ecosistema completo, que cambió su  nombre anterior Indicode.

“Siento que el sueño cada vez está más cerca. Esto solo me motiva a seguir adelante dando lo mejor de mí para que en los próximos años esta nueva empresa sea un icono guatemalteco y una prueba más de que cuando se quiere, se puede. Nos vemos como una empresa que brinda soluciones tecnológicas e innovación al mundo entero”, dice Martínez.

Según Martínez, no existe una fórmula o receta que garantice el éxito.

Sin embargo, es posible “sembrar valores que un día se cosecharán en las relaciones personales, la vida social, religiosa, académica, emocional y empresarial”, afirma. 

“Jamás he considerado que el éxito sea perfeccionar una de estas ramas, más bien es un balance entre todas”, asegura.

• Amor al servicio produce ingresos

El don de servicio y la creatividad  fueron las cualidades  que motivaron e impulsaron desde sus inicios a los fundadores de Casa Médica.  

La historia de las empresas está llena de anécdotas que dan testimonio de los éxitos, logros o  reveses que enfrentaron y dejaron atrás en su ruta al desarrollo.

Casa Médica no es la excepción, recuerda  Manuel Centeno, gerente de Ventas, refiere que, recientemente, su abuela, Marta Orantes de Centeno,  fundadora de la empresa, le contó que cuando la firma empezó a traer a Guatemala las primeras prótesis para manos, ella se encargaba personalmente de escoger el color de la piel, de los vellos  y hasta de los lunares que podrían tener, y posteriormente se mandaba todo esto a la fábrica en Alemania para que desde allí llegara el miembro  al paciente.

“La motivación principal de atender las necesidades de la gente, sus clientes, era lo que les impulsaba, junto con el abuelo, a traer tecnología nueva, y eso nos sigue moviendo después de 52 años de estar en el mercado”, afirma Centeno, quien recibió,  en nombre su padre, Héctor Centeno, el galardón de gerente del año 2016 en la categoría de Creatividad e Innovación.

Parte de ese crecimiento se ha basado en la construcción de relaciones a largo plazo con clientes y con colaboradores,   base para prestar un buen servicio.

Elementos vitales son creatividad e innovación. “Somos conscientes de que las ideas buenas existen, pero ejecutarlas de  una manera rentable  no es  fácil”, comenta.

Ejemplos son la plataforma  de capacitación  en red, que  permite llegar  de manera individual a cada colaborador, así como la  optimización de recursos. 
Lo que siempre  hacemos es encontrar los modelos de negocios que llevan el valor  al máximo al cliente  y que  ofrecen soluciones innovadoras.

• Empresa de acero sensible al cambio

Trabajo fuerte, innovación  y empoderamiento de los colaboradores son parte del éxito de la firma  Aceros Arquitectónicos.
Con 50 años en el mercado guatemalteco, esta empresa guatemalteca ha logrado expandirse de la mano de la innovación.
Andrés Rivera, que junto a su hermano, José Alberto, recibió el galardón al gerente del año en la categoría de Expansión, confiesa que la innovación ha sido un imperativo en la vida de la compañía.

”Siempre estamos buscando superar las expectativas para contribuir con el desarrollo del sector de la construcción, y por ello la  innovación es parte de nuestro ADN como compañía”, afirma.

Tal es la importancia de la innovación para esta pareja de hermanos  ejecutivos, que  buscan “inculcarla” entre sus colaboradores como un concepto que debe ser sencillo y parte de su día a día.

“De esta forma buscamos trascender los proyectos que realizamos e innovar en procesos, formas de trabajo, desarrollos y acciones en todos los lugares donde estamos presentes”, señala Rivera.

Para el ejecutivo, una de las variables más importantes  es  la capacidad de formar nuevos líderes e incidir positivamente en el surgimiento, crecimiento y consolidación de nuevos liderazgos.

“Un líder debe orientar, formar y guiar para alcanzar metas más grandes y responder a nuevos retos”, afirma.  

El prestigio de Aceros Arquitectónicos ya trascendió las fronteras de Guatemala y logró abrir operaciones en Paraguay,  donde, con el apoyo de 50 colaboradores guatemaltecos, construyó un edificio  de 66 mil metros cuadrados.

Tanto para Andrés como para  José Alberto,  trabajar con un “magnífico equipo”  hace posible que   Aceros Arquitectónicos sea una empresa líder y sólida en el sector de la construcción.