La crisis provocada por la pandemia no solo ha afectado la salud de los centroamericanos, sino que también su bolsillo, ya que en el 2021, la inflación generó un recorte de gastos y de volumen de la canasta básica, según un estudio realizado por la consultora Kantar.

La firma estima que el 51% de los centroamericanos (Guatemala en un 49%) se siente agobiado por el incremento generalizado de precios (inflación), lo que también empieza a afectar el comportamiento de compra de los hogares, tratando de gastar lo menos posible.

“Vemos que la frecuencia de compra está provocando que la canasta reporte un número negativo en volumen, influenciado por inflaciones que vemos especialmente en Costa Rica y Panamá” comentó Vivian Gálvez, gerente general de Kantar Centroamérica para la División Worldpanel.

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Un poco menos de todo

Los resultados de la encuesta dan cuenta de que la disminución en la compra en la región estuvo en alrededor de -11%, mientras que en el primer año de la pandemia fue de 17%.

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De esta cuenta, en Guatemala representó una reducción de -14%; en Costa Rica, -5%; en El Salvador, -12%; y en Panamá, -32%. Mientras que en 2020 la capacidad de compra estuvo en número positivos: en Guatemala, con 19%; Costa Rica, 11%; El Salvador, 20%; y Panamá, 83%. Este último país fue el más afectado por el problema inflacionario.

Se estima que los centroamericanos están pagando, en promedio, un 3% más por los productos que adquieren, lo cual representa para Guatemala un 7%; Costa Rica, 2%; El Salvador, 6%; y Panamá, 3%.

Por consiguiente, Kantar señala 3 principales comportamientos: disminución en el volumen de compra, aumento de adquisición de marcas de precio bajo; y más búsqueda de promociones con regalos, como “lleva más, paga menos”.

Según las conclusiones de la Gálvez, un 76% de los hogares centroamericanos manifestaron preocupación porque sus ingresos se vieron afectados en el último año, debido a la pandemia o a otra situación. “Aun así, confían en un mejor 2022; es decir que hay optimismo, aunque el 51% de centroamericanos ve con temor el aumento de precios”.

Tendencia alcista

A nivel local, un estudio realizado recientemente por Central American Business Intelligence (CA-BI) advirtió sobre un incremento en los precios de alimentos a finales del año pasado, tendencia que continuará este año.

Los productos que han tenido alza considerable son el maíz (25%), frijol (34%) y tomate (38%), según datos del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación (MAGA).

Y en las tiendas de barrio también se reportan incrementos en productos como aceite, azúcar, harina, leche y pan.

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A nivel internacional, una de las causas de la inflación ha sido la fluctuación en los precios del petróleo, lo cual continúa afectando al país a través de las constantes alzas en los precios de los combustibles.

El costo total de la Canasta Básica Alimentaria (CBA) se estimó en Q3 mil 97.23, al mes de diciembre de 2021, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), la que contiene 34 productos que supuestamente consume en un hogar de 5 integrantes.

Mientras que el costo de la Canasta Ampliada (CA) fue de Q7 mil 151.30, mientras que el salario mínimo para 2022 quedó en Q2 mil 704.35, más un bono de productividad de Q250, lo que hace un total de Q2 mil 954.35, que es el sueldo promedio que gana actualmente un cajero, un digitador o un trabajador de cualquier industria o comercio.

Los Z, como también se les denomina, buscan su propio espacio, no les gusta la publicidad invasiva y prefieren interactuar.

El estudio global efectuado por Kantar Worldpanel, Kantar Ibope Media y Kantar Millward Brown Mercaplan reflejó que un 53% de la generación Z presta especial atención a la música. Además, uno de cada dos se salta los comerciales.

También, a 42% les agrada interactuar y ser parte de las campañas de publicidad. En ese sentido, la generación Z se vincula con las marcas que son capaces de presentar historias y mensajes reales con los que se sientan identificados en base a sus necesidades, explicó Emma Ortiz, directora comercial para Centroamérica de Kantar WorldPanel.

En el 2016, el 37% de 200 distintas marcas guatemaltecas invirtieron en cinco o más medios de publicidad.

El consumo de los medios de comunicación hoy es más amplio y de gran interacción. El consumidor oscila entre los medios tradicionales —prensa, radio y televisión— y digitales.

Los medios se convierten en la parte central de toda estrategia y el contexto es el protagonista de las campañas.

Kantar Worldpanel a través de su estudio logró definir 5 tendencias muy marcadas en los hogares donde se encuentran integrantes de la generación Z:

#biggerpurchase:

Se consideran “Heavy Users” de la canasta de consumo masivo porque aunque no aumentan su frecuencia de compra frente a los demás hogares cuando lo hacen tienden a gastar más que aquellos hogares en los que no hay integrantes de la generación Z; el gasto promedio al año en los hogares Z es de $1,091.81 mientras que el del resto es de $1,067.44.

#CoquetaSinExagerar:

A través del estudio Consumer Watch 2017 se logró identificar que el 67% de las amas de casa de estos hogares cuida su imagen personal manteniendo un perfil natural, en el caso de Guatemala el 44% de estas mujeres les gustaría dedicar más tiempo a su cuidado personal. Aquellos productos prácticos que les ayuden a lograr su objetivo ahorrando tiempo son altamente valorados.

#AtenciónEtiquetas:

El 75% de los hogares Z suelen leer las etiquetas de los productos. El 71% de hogares en Centroamérica le dan prioridad a la fecha de lanzamiento, el 26% a los ingredientes que contiene el producto y el 18% a la cantidad de grasa.

#FollowTheLeader:

Para el 47% de los hogares Z la costumbre y la confianza son variables que influyen en su decisión de compra al preferir las marcas líderes, esta preferencia se intensifica si el fabricante es de origen nacional. En Guatemala el 43% de estos hogares apelan a los productos nacionales.

#PresupuestoDefinido:

Estos hogares ya tienen establecidos sus presupuestos, el 58% en Centroamérica y el 39% en Guatemala conocen la importancia de controlar mejor sus gastos para no sobrepasar lo que han definido para sus gastos.
Las amas de casa del 75% de los hogares guatemaltecos con integrantes de la generación Z tratan de ocuparse personalmente de las compras debido a que lo consideran como un gesto de cuidado hacia su familia y controlan mejor la economía del hogar.

Sin embargo, el estudio de Kantar revela que volver un producto accesible no es sinónimo de precio bajo.

Por ejemplo, marcas premium como Vanish lograron un crecimiento considerable con su presentación en “super barra”, con la que logró buena aceptación en los supermercados.

“Se convirtieron en una marca premium que con un cambio de formato logró crecer y llegar a otro tipo de comprador”, explicó Vivian Gálvez, gerente de país de Kantar World Panel de Centroamérica.

Otro ejemplo de cambio de accesibilidad mediante presentaciones pequeñas es la marca Dove, que con su desodorante mini roll on obtuvo un crecimiento positivo del 80% y en el caso de las galletas Oreo creció un 7% en la presentación de paquete individual.

Empaques flexibles

En el tema de empaques, los flexible packs reflejaron un 10% de penetración positiva en el “mix de marcas”, dijo Gálvez.

Los premium packs subieron 42% y el doy pack, 50%.

“Considerar un cambio de empaque logra un producto más accesible”, aseguró la ejecutiva.

Los productos accesibles no solamente están presentes en mini super. Actualmente es común encontrar la tendencia de productos accesibles en supermercados grandes, porque la inclinación del consumidor por estos productos ha venido en crecimiento.

Cambio de hábitos

Gálvez comentó que la inflación, aunque está en su dato agregado y se encuentra aproximadamente en un 3%, está influenciada por el tema de hidrocarburos y combustibles.

“Eso se refleja en el tránsito del día a día, pero cuando vemos la inflación en los alimentos, esta es mayor”, dijo la experta.

Según el estudio, las amas de casa sienten que han aumentado los precios y es ahí donde se marcan las tendencias de compra.

“Buscan empaques más baratos, flexibles, económicos, compran marcas de precio bajo en lugar de marcas premium y acuden al canal tradicional que es donde queda más cerca y tienen la opción de empaques más pequeños que en el canal moderno”, explicó Gálvez.

En inflación, como en los alimentos, sí se refleja lo que hace el consumidor y este cambia de hábitos, concluyó.