Muchos centros comerciales dan la bienvenida con una enorme y limpísima puerta de vidrio.
Tras de ella se encierran cientos de productos y servicios. Es un microcosmos llenos de ropa, zapatos, accesorios, electrónicos, spas, gimnasios, bancos, supermercados, cines, restaurantes y cafés. También hay diversión para los niños: carruseles, carros a control remoto, tiendas de juguetes y dulcerías.
¿Qué quiere? Lo que sea que se le ocurra, es bastante probable que lo encuentre ahí. Hasta un automóvil, porque también se les exhibe con el propósito de venderlos. ¿O quizás se le antoje ir de fiesta? ¡Por supuesto!, porque hay bares y hasta discotecas.
Pero si se inclina más hacia la cultura, también encuentra galerías de arte y exposiciones. En ocasiones puede que esté en cartelera Joaquín Sabina o Andrea Bocelli, con entradas que valen como si se presentaran en la Ópera de Sídney, aunque usted en realidad estará en  un parqueo o en un terreno anexo.
Todo esto y demás aventuras las encuentra en los centros comerciales, esos sitios que, para los sociólogos y psicólogos, son establecimientos que muestran todo aquello de lo que carecemos y que nos ofrecen “el disfrute” de las compras para llenar nuestro vacío existencial. Así que bienvenidos a esta industria que parece no tener freno. ¡Compre, compre!

La evolución

El concepto de centro comercial es relativamente nuevo. Sus orígenes están en ciertos establecimientos de la Europa del siglo XIX; como ejemplo, la Galleria Vittorio, de Milán (1877).
Sin embargo, el modelo que hoy conocemos se popularizó en Estados Unidos en la siguiente centuria. El primero en su tipo fue abierto al público en 1922 en Kansas City, mientras que el primero techado fue el Southdale Center Edina, de Minessota (1956).
La construcción de estos sitios de consumo se incrementó debido a la suburbanización de las ciudades y el uso de los automóviles. Para 1960, en ese país ya había alrededor de siete mil 600.
Los centros comerciales llegaron bastante tarde a Guatemala, pues el primero que se inauguró fue el Montúfar, que data de 1968 y que está localizado en la calle del mismo nombre, en la zona 9 capitalina.
En la década de 1970, debido a la creciente demografía urbana como consecuencia de la migración del campo a la ciudad, se dio un proceso de descentralización del comercio, lo cual aprovecharon los empresarios para construir nuevas y enormes estructuras, entre ellas las del Centro Comercial Zona 4, Sexta Avenida, Real Reforma, Reforma Obelisco y Montserrat. Así, para finales de ese decenio, ya existían alrededor de 40.
Para 1985 eran unos 60; destacaban el Centro Capitol y la Plaza Vivar (zona 1), el exclusivo Géminis 10 (zona 10), Novicentro (zona 11), Plaza Gala (zona 13), Plaza Las Conchas (zona 14), y Metro 15 y Vista Hermosa (ambos en la zona 15).
En la década de 1980 se experimentó una baja en la construcción de este tipo de edificios; mucho tuvo que ver la inestabilidad política y económica que imperaba. En la década de 1990 el ritmo volvió a tomar fuerza y empezaron a construirse con un diseño arquitectónico similar al estadounidense:  grandes superficies con una variada oferta de tiendas combinadas con espacios para la recreación, entretenimiento y reunión.
Para entonces, en la zona 10, sobresalían la Plaza Cemaco, Unicentro, Los Próceres y Galerías La Pradera. En otras zonas se edificaron Tikal Futura, Metro Norte y Metro Sur.
En el 2002 se calcula que había unos 85 tan solo en la capital. Hoy superan el centenar. “El éxito de los malls en Guatemala forma parte del fenómeno consumista que domina al mundo”, refiere un estudio de Claudia Silvia Abalde Irigaray, publicado por  la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). “Esto, además, está vinculado a la seducción que ejerce el estilo de vida estadounidense, ya que esa sociedad es percibida y promocionada como el modelo a emular”.

Más tiempo, más dinero

Usted, ¿cuánto tiempo permanece en un centro comercial? En las décadas de 1960 y 1970, la gente permanecía 30 minutos como máximo, pues iba a comprar algo específico.
Después llegaron los restaurantes de comida rápida y las visitas empezaron a ser recreacionales. Para finales de las décadas de 1980 y principios de 1990, el promedio de estancia subió a las tres horas, pues se dio una combinación de consumismo y ocio.
El diseño también tuvo un cambio significativo. “Antes, los centros comerciales eran poco atractivos”, dice el arquitecto Julio Monzón. Ahora hay algo que los especialistas llaman “estética del perderse”.
“Si uno va a París, por ejemplo, es para caminar mucho y perderse entre sus calles. Uno va encontrándose con muchas cosas que llaman la atención. Eso es lo que los arquitectos tratamos de hacer con los centros comerciales; es decir, que la gente se pierda, camine mucho y compre”, expresa.
Por eso, cuando se está en el segundo piso, para bajar hay que ir muchos metros adelante para encontrar las escaleras que corresponden. En el camino es probable que el visitante encuentre algo que le atraiga y lo adquiera.
El mercadólogo Arnoldo García también recuerda que en las décadas de 1970 y 1980 los locales tenían puertas, las cuales,  de cierta forma, “obstaculizaban” la entrada de los clientes. “Estas tapaban los productos que se ofrecían, así que hubo necesidad de quitarlas; la gente, además, no sentía curiosidad por entrar”, explica.
Fue así que arquitectos, diseñadores de interiores y mercadólogos, entre tantos otros especialistas, unieron esfuerzos para idear algo para solucionar el problema. “Por eso, los malls se cerraron y las tiendas quedaron abiertas. De esa forma, los potenciales consumidores no debían abrir puertas y la mercancía quedaba a la vista”, dice García.
Asimismo, se detectó que ciertos tipos de almacenes atraían a los clientes, entre ellos los cines y supermercados. A estos se les llaman “ancla”. “Si uno de estos establecimientos está dentro del centro comercial, se garantizan las visitas”, agrega García.
Pero no solo esto es importante. También tiene que ver la ubicación de la estructura. Últimamente se construyen bajo un parámetro urbanístico llamado “ciudad compacta”, donde hay residenciales privados, edificios de apartamentos y oficinas y, claro, centros comerciales. Un ejemplo es el Condado Naranjo, en la zona 4 de Mixco.
Este tipo de proyectos deben ser aprobados por las municipalidades locales. En el caso capitalino, por la Dirección de Planificación Urbana, que es parte del Plan de Ordenamiento Territorial. “Cada uno de estos inmuebles deben tener sus respectivos estudios de impacto ambiental y vial”, comenta Carlos Sandoval, vocero de la comuna de la capital.
Pese a ello, muchas vías por donde hay malls se congestionan a diferentes horas del día, más aún en épocas como la de fin de año.

Por otra parte, el estudio de Abalde Irigaray indica que estos espacios son producto del neoliberalismo. “Los mercados necesitan la escasez para funcionar y, si esta no existe, se la crea socialmente”. En este caso, lo que hace falta es la seguridad. De esa cuenta, desde hace unos 30 años se ha desarrollado un urbanismo orientado hacia la seguridad pública.
“Parte del éxito de los centros comerciales guatemaltecos se debe a que, ahí adentro, la gente se siente segura, quizás porque ve cámaras y personal de seguridad privada. Sin embargo, hay que recordar que ha habido ataques a balazos y asaltos”, refiere el sociólogo Manuel Véliz.
Las actividades recreativas dentro de esos monstruos del comercio también han generado interés en las familias, ya que hay pocos espacios públicos al aire libre para caminar, correr o bicicletear. Si acaso los hay, queda ese sentimiento de inseguridad que agobia a nuestra gente. “Los malls son los nuevos escenarios para el ocio, el entretenimiento y la socialización; han desplazado a los espacios públicos como lugares de encuentro”, se lee en el documento de Abalde Irigaray.
La consecuencia de esto es que los guatemaltecos se han volcado hacia la cultura del consumismo.

Ilusiones

Se supone que los centros comerciales han sido concebidos para socializar. Son mundos donde hay ilusión de felicidad y apertura. Pero si alguien se sale del patrón, es llamado al orden. Usted mismo lo puede comprobar. En esta época puede tomarse una foto con un árbol navideño de fondo, pero cuando este no está, con rapidez llega un agente de seguridad, quien le dirá que no pueden tomarse imágenes y quizás  lo obligue a borrarlas y hasta indicarle que salga del lugar.
No solo sucede en Guatemala, sino en muchas partes del mundo. “Lo que un centro comercial vende es ilusión; si se rompen las reglas, perturba algo considerado sagrado y esto se convierte en una amenaza a lo que realmente importa, que son las ventas”, refiere Véliz. “Lo que se trata de hacer acá es que la gente olvide y, en cambio, viva la fantasía de abundancia y seguridad”, expone.

¡El bendito parqueo!

Una de las quejas más frecuentes sobre los centros comerciales recae en el parqueo, pues a muchos les molesta que les cobren por las visitas, pese a que van a consumir.
Es cierto que en la década de 1980 eran gratis, pero también existía el problema de que había personas que dejaban parqueados sus carros en esos lugares y se iban a otro lugar. Para solucionarlo, los desarrolladores inmobiliarios empezaron a entregar un tiquete que debía ser sellado por un establecimiento donde se hubiera consumido; de lo contrario, se debía cancelar una determinada cantidad.
Luego, al darse cuenta del lucrativo negocio del parqueo, se implementaron las tarifas por tiempo, como hasta ahora. En algunos casos son exorbitantes, pero ninguno se hace responsable por daños y perjuicios.

El creador

Se considera que el padre de los centros comerciales modernos es el arquitecto austriaco Víctor Gruen. Sus conceptos estaban inspirados en los espacios urbanos europeos, con bancos, oficinas, auditorios y áreas verdes.