En uno de sus primeros movimientos importantes desde el cambio de marca como Meta, la compañía planea eliminar opciones para dirigirse a las personas en función de cómo hacen referencia a causas, organizaciones o figuras públicas. Los cambios, que entrarán en vigor el 19 de enero, se implementarán en todas las plataformas de Meta, incluidas Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp.
Por ejemplo, los anunciantes ya no verán categorías relacionadas con la salud para palabras clave como “Día mundial de la diabetes” y “Quimioterapia” o palabras clave basadas en la religión, como “Iglesia católica” y “Fiestas judías”.
En una publicación de blog publicada sobre la decisión, Graham Mudd, vicepresidente de marketing de productos y anuncios de Meta, escribió que la empresa quiere “coincidir mejor con las expectativas cambiantes de las personas sobre cómo los anunciantes pueden llegar a ellos en nuestra plataforma”. Dijo que los cambios se basan en los comentarios de los legisladores, expertos en derechos civiles y otros como una forma de evitar que los anunciantes abusen de la plataforma.
“Es importante señalar que las opciones que estamos eliminando no se basan en las características físicas o los atributos personales de las personas, sino en cosas como las interacciones de las personas con el contenido de nuestra plataforma”, escribió Mudd. “Sin embargo, hemos escuchado preocupaciones de expertos de que opciones de focalización como estas podrían usarse de manera que conduzcan a experiencias negativas para las personas en grupos subrepresentados”.
En una serie de tweets sobre la decisión, Roy Austin Jr., vicepresidente de derechos civiles de Facebook, dijo que la decisión de eliminar las opciones de orientación de anuncios “no fue una decisión fácil”.
Samidh Chakrabarti, quien dirigió el equipo de integridad cívica de Facebook antes de partir en septiembre, escribió en Twitter que las actualizaciones de Meta son “un paso importante”. Sin embargo, dijo que la compañía también debería aceptar una auditoría de terceros para detectar posibles sesgos en el sistema de entrega de anuncios.
“Las redes publicitarias modernas ahora entregan anuncios con tanta precisión que pueden crear más sesgos que la orientación publicitaria en sí”, escribió Chakrabarti.
La guerra por los datos
Las medidas de Meta se producen cuando los legisladores europeos están presionando para regular cómo Facebook y otros gigantes tecnológicos recopilan y usan datos para publicidad. Durante la conferencia tecnológica anual Web Summit la semana pasada, Vera Jourová, vicepresidenta de valores y transparencia de la Comisión Europea, dijo que no se debe permitir el uso de información personal confidencial en publicidad política. Dijo que los usuarios deben saber por qué ven un anuncio, quién pagó por él y qué datos se utilizaron para orientarlos, y agregó que también debería haber una forma de optar por no participar.
“Como siempre decimos en Europa, queremos que las tecnologías estén al servicio de las personas y no al revés”, dijo durante una conferencia de prensa en Lisboa. “Big Tech tiene un poder realmente grande, pero no asumieron la responsabilidad”.
La decisión de Meta de eliminar las herramientas sensibles de orientación publicitaria sigue a otra gran decisión de la empresa de cerrar su software de reconocimiento facial, que durante mucho tiempo ha sido visto por muchos defensores de los consumidores como una invasión de la privacidad del usuario.
El cambio, anunciado la semana pasada, comenzará a implementarse en las próximas semanas, mientras que Facebook elimina los escaneos faciales de más de mil millones de usuarios.
Este 14 de noviembre, Meta también publicó su informe trimestral que detalla cómo hizo cumplir sus políticas desde julio hasta septiembre de 2021, incluida información detallada sobre la intimidación y el acoso en Facebook e Instagram. Aunque Meta está realizando una serie de cambios en sus propias políticas, los legisladores estadounidenses continúan buscando formas de regular la empresa y otros gigantes tecnológicos.
*En alianza con Forbes Colombia
