“Nos gustaría mucho, pero solo si tuviéramos una idea que realmente marcara la diferencia”, dijo Bezos. “Tendría que ser una cosa típica de Amazon. Aún no sabemos lo que sería, pero si lo descubriéramos […] nos encantaría abrir tiendas físicas”.
Pasados cerca de tres años, Bezos parece haber encontrado esa idea singular con Amazon@Purdue. Inaugurada el 3 de febrero, la primera tienda de Amazon dotada de un equipo de empleados se abrió en Purdue University, en West Lafayette,
Indiana.
Vuelta al pasado
Tiene sentido para los minoristas online añadir tiendas físicas offline para el tipo correcto de producto.
“Hay muchas categorías en que ‘tocar y sentir’. Los productos y la ayuda de un vendedor son importantes en el proceso de compra”, dice Barbara Kahn, profesora de Márquetin de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker.
Al consumidor, por ejemplo, normalmente le gusta experimentar con la ropa y los lentes en las tiendas y examinar las frutas y verduras antes de comprarlas. Cuando los productos requieren más información, la mejor manera de darla es personalmente. “Para esas categorías, la experiencia offline continuará siendo valiosa”, observa Kahn, y añade: “Son muchas las evidencias de que las tiendas físicas no van a desaparecer”.
Peter Fader, profesor de Márquetin de Wharton y director adjunto del Proyecto de Analítica del Consumidor de Wharton, va más lejos y dice que el comercio online necesita las tiendas offline para tener éxito a largo plazo.“Si una empresa no tiene una presencia física, o si por lo menos no la tiene en la etapa de planificación, estará cometiendo un gran error”, afirma.
“Es muy importante para el minorista estar en todas las partes en que el consumidor quiere que esté”, asegura el catedrático. Existe una creencia de que a las web de comercio electrónico les puede ir muy bien con un número limitado de clientes muy leales, “pero esa idea no está apoyada por los datos”, apunta Fader, que agrega: “La clave del éxito para prácticamente cualquier minorista consiste en tener una base amplia de clientes”.
Aunque tenga sentido comenzar online, porque los costos de una startup son bajos, debería haber un plan que contemplara, en el futuro, la apertura de tiendas físicas, dice Fader.
¿Pero las tiendas físicas van a canibalizar las ventas de la web?
Hay evidencias de que añadir una tienda física a una web de comercio electrónico puede aumentar las ventas en general, según muestra el estudio Cómo vencer en un mundo multicanal (How to Win in an Omni-channel World), escrito junto con David Bell, profesor de Márquetin de Wharton y publicado en el MIT Sloan Management Review del 2014.
Equilibrio
Antes de la llegada de internet, señala el estudio, el consumidor tenía tradicionalmente dos maneras principales de comprar productos: iba a unos grandes almacenes o hacía el pedido a través de un catálogo.
Hoy, el cliente opera en un universo de comercio multicanal, en que se conecta para encontrar productos, utiliza el móvil para comparar precios, analiza las recomendaciones de los medios sociales, compra en tiendas físicas para sentir la mercancía y ve los comerciales de la televisión o lee los anuncios del periódico antes de hacer una compra.
Para los minoristas que quieran estar en todas las partes en que el consumidor compra, descubrir el equilibrio adecuado entre la presencia offline y online puede ser una tarea abrumadora.
Según una norma práctica general, si un producto tiene un número elevado de “atributos no digitales” —necesita ser tocado, visto y probado antes de que la mayor parte de los consumidores decida comprarlo—, es preciso que haya una tienda offline, según muestra el estudio de Bell.
“Las tiendas físicas proporcionan numerosos beneficios. Ante todo, ellas dan al consumidor dudoso la oportunidad de tocar la mercancía. Algunas personas temen comprar online sin antes ver el producto, y las tiendas permiten a las personas relacionarse con él”, dice Jonah Berger, profesor de Márquetin de Wharton y autor de Contagioso: por qué las cosas adquieren popularidad.
Abrir una tienda offline también “profundiza el compromiso con la marca”, añade Berger.
Bell observó en su estudio que en lugar de canibalizar las ventas online, el canal offline trabaja junto con el online para ampliar el negocio de manera general.
Aunque el comercio tenga fallos y éxitos a medida que se pasa de un canal a otro, la conclusión a que se llega es que debe tener presencia online y en tiendas físicas. “El cliente está en ambos ambientes, por lo tanto el minorista tiene que estarlo también”, dice Bell. “Todo se resume en saber cuál es el mix adecuado”.
