Una reciente publicación realizada por el diario británico The Independent refiere que este dominio levantala cuestionante respecto de hasta dónde el cliente tiene libertad de elegir debido a su concentración.
Comprar desde lo más sencillo hasta lo más caro puede ser una indecisión que todo consumidor tiene frente a un aparador; sin embargo, al saber esta información, este le hará reflexionar a cuál de todas estas marcas le destina buena parte de sus recursos.
Las empresas dominantes:
- Coca Cola
- PepsiCo
- Kellog´s
- Nestlé
- Johnson & Johnson
- P&G (Procter & Gamble)
- Mars
- Kraft
- Unilever
- General Mills
Según la publicación, estas 10 compañías, que se dedican al mercado de productos masivos, generan ingresos por US$338 billones.
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Varias en una sola
Con seguridad, en más de una ocasión ha utilizado o escuchado estas marcas pero, ¿sabe quién las produce o comercializa?
Por ejemplo, la reconocida y bien mercadeada Dove, así como el shampú que en el mercado nacional fue muy popular en la década de 1970, Alberto VO5, son producidos por la británico-holandesa Unilever.
Otros, como jabón Zest y shampú Head & Shoulders, pertenecen a la estadounidense Procter & Gamble.
Si su desayuno ha estado acompañado de los cereales Corn Flakes o Froot Loops, es fácil determinar que son de la reconocida Kellog´s; pero probablemente desconozca que Quaker, también un producto muy bien posicionado en el mercado nacional, lleva el sello de PepsiCo.
Pero lo menos notorio probablemente sea que se relacione a las lociones Lacoste y Boss con el inventario de Procter & Gamble, o bien las de Ralph Lauren con la suiza Nestlé.
Concentración
Para el mercadólogo y catedrático universitario Fredy Morales, en el mundo del consumo no existen monopolios mundiales, sino concentración de marcas y empresas que dominan la oferta.
Morales agrega que en Guatemala hay marcas nacionales que compiten en el mercado, pero al final el poderío económico de las grandes compañías se ha impuesto y han pasado a formar parte de ellas o han sido compradas.
El experto pone como ejemplo a TorTrix, que era propiedad de la Fábrica de Productos Alimenticios René, pero que en 1998 fue adquirida por la multinacional Frito Lay, dueña de Fritos, Lays y Cheetos, entre otras.
“Hay empresas nacionales que han logrado consolidarse en el mercado nacional, pero al final han sido adquiridas por marcas mundiales”, afirma.
Sin embargo, hay casos de empresas pequeñas que fabrican bebidas carbonatadas, como India Quiché, con sede en Santa Cruz del Quiché, o tan grandes como Cervecería Centro Americana, que siguen en el mercado y no han necesitado de alianzas o fusiones.
“Al final, una marca, independientemente de su origen, se posiciona en el mercado nacional cuando el consumidor ve satisfecha una necesidad y la hace suya”, dice Morales.
La llegada de multinacionales se da cuando una marca nacional da vida a productos exitosos y se pone en el radar de los grandes.
Según Morales, este es el caso de firmas como Malher, que creó marcas tan emblemáticas como “el consomé del pollito” y cuya mayoría de acciones fue adquiridad por la helvética Nestlé.
Marcas en contienda
Los hogares son la trinchera de la guerra mundial por el mercado de consumo.
Hogares fueron fueron consultados en Centroamérica para elaborar el
estudio de Kantar Worldpanel.
800 de los hogares se encuentran en Guatemala.
Las marcas locales de cada país lograron un crecimiento anual
del 6.2%.
Apesar de la permanencia de las marcas globales, algunas regionales y locales gozan de la preferencia del consumidor.
Vivian Gálvez, gerente de País de Kantar Worldpanel, explica que como parte de la tendencia mundial, las marcas nacionales están creciendo a un ritmo más acelerado y han penetrado con fuerza, por lo que los consumidores las han preferido.
En los primeros 10 lugares de la preferencia de los guatemaltecos, según el estudio, están: Coca Cola, Malher, Pepsi Cola, Colgate, La Jarrillita, Agua Salvavidas, Bremen (embutidos), Natura´s, pastas Ina y Maggi.
“Las marcas locales se han adaptado a las necesidades de los consumidores y mercados, y no solo es un tema de precios” afirma la mercadóloga.
Gálvez, señala que una cualidad de estas marcas es que han sabido adaptar su portafolio de tamaños y empaques, lo cual representa un desembolso menor para los consumidores.
Grandes firmas
El mercadólogo, Fredy Morales señala que aunque no existe un mapeo del mercado nacional, se pueden identificar por lo menos 10 empresas con productos de consumo masivo, aunque podrían ser más.
Para no perder espacio, las marcas locales deben hacer alianzas estratégicas.
Con marcas emblemáticas como el consomé del pollito y jugos deshidratados Yus, Nestlé y Malher producen y comercializan más de 20 categorías de alimentos y bebidas, agrupadas en culinarios, refrescos en polvo, café, bebidas, lácteos, nutrición Infantil, cereales para desayuno, frijoles, chiles jalapeños, puré de papa, alimentos de mascotas y consumo fuera del hogar.
Greivin Hernández, gerente de finanzas de Henkel Guatemala, comentó que con 42 años en el mercado local, la compañía conoce muy bien los productos que demandan los guatemaltecos.
Henkel, que llegó al país como una distribuidora de su línea de pegamentos industriales, en 2003 adquirió el 60% de participación
de Fábrica La Luz, que laboraba productos de limpieza.
Morales cita a Cervecería Centroamericana con líneas de bebidas carbonatadas, cervezas, agua purificada, jugos, frijoles enlatados, y snacks, entre otros.
Henkel, por ejemplo, ofrece una amplia gama de productos para el hogar, cuidado personal, adhesivos para la industria y cosméticos.
Por aparte, Malher, aunque pertenece a la multinacional Nestlé, por sí misma ofrece una gran cantidad de productos.
Otros grupos con importante participación en el mercado nacional son Colgate-Palmolive, Avon, L´Bel, Bayer, Anabelly, B&B y el grupo Multi Inversiones que ofrece diversos productos como galletas, harinas, concentrado para animales de granja y mascotas, jamones y pollo.
Preferencias
Según un estudio de Kantar WorldPanel presentado recientemente, la categoría de bebidas es la más dinámica pues ha logrado adaptar sus presentaciones a cada país.
Dentro del sector de lácteos y bebidas, la preferencia nacional esta compuesta por: Coca Cola, Pepsi Cola, Salvavidas, Big Cola, Yus, Anchor, Nido, Kern´s, Foremost y Squiz.
De acuerdo con la investigación, Coca Cola se convirtió en el principal producto de consumo de la canasta y en el que más se gasta.
“Las marcas de alimentos están en segundo lugar de preferencia, y le sigue la categoría de cuidado personal, que también ha tomado auge”, señala Gálvez.
Dentro de este segmento las 10 primeras marcas son Malher, seguido por La Jarrillita, Bremen, Naturas, Pastas Ina, Maggi, Laky Men, Incaparina, La Patrona (aceite de cocina) y Musun (café).
En la categoría del hogar, el detergente Blanca Nieves está en la primera posición, seguido del cloro Magia Blanca, Suavitel, Scott, Max, Xtra, Ultra Klin, Potensol, Rosal Plus y Tex.
En cuidado personal está: Colgate, Protex, Palmolive, Head & Shoulders, Pantene, Kotex, Saba, Le Cleire, Dove y Oral-B.
