Francisco Palarea Sinibaldi, presidente de la revista Café Cultura, explica que la idea de Starbucks de llegar al país confirma que el mercado nacional es bueno.
“Ellos apostaron por vender café donde se produce café. Esto lo que hace es confirmar la visión de los primeros emprendedores guatemaltecos y puede crear sostenibilidad para toda la industria”, señala.
Pero, ¿cuáles han sido las razones que han motivado ese cambio en el país?
Palarea lo tiene claro: “No es solo un elemento. El que aparecieran emprendedores en Guatemala, que aumentase la variedad de la oferta, calidad y una clase media que pueda permitirse pagarlo es lo que en conjunto ha hecho posible este boom del consumo del café interno”.
“Desde hace cinco o 10 años evolucionaron estos negocios en Guatemala. Antes no había una máquina de expreso en el país; ahora sí”, manifiesta.
La tercera opción
Otra de las claves del éxito del negocio de las tiendas de café, y por lo que los especialistas creen que está por explotar en Guatemala, es que esos negocios son considerados por los clientes como “el tercer gran lugar”; es decir, un negocio que permite que las personas rompan el esquema rutinario del día a día y tengan una opción al sitio de trabajo y a la casa.
Según Palarea: “Para que aumente el consumo es necesario que crezca la demanda, y para eso hay que educar al consumidor. Conforme conozca la cultura del café, más se dará cuenta de los beneficios de este. No solo es necesario vender buen café y atender bien a las personas, sino crear un ambiente para que los clientes gocen esa experiencia del estilo de vida del café”.
“El mercado del aromático en Guatemala está por crecer. Aún falta muchísimo; solo acabamos de empezar”, añade.
“La demanda a escala nacional creará mayor sostenibilidad para toda la industria, y ya no se dependerá de las exportaciones, sino que se tendrá un mercado local que cada vez será más exigente”, augura Palarea.
¿Precio más alto?
Nadie sabe los precios con los que entrará Starbucks en el mercado guatemalteco, pero en los negocios locales oscilan entre Q12 y Q17 por capuchino, y lo normal es que Starbucks supere esa cantidad.
Nicholas David Virzi Arroyave, director del Departamento de Economía Empresarial de la Universidad Rafael Landívar (URL), asegura: “Normalmente cuando entran más competidores, baja el precio; pero aquí viene uno con una calidad más alta, y eso conlleva un precio más elevado. Con la subida de la calidad, la tendencia puede ser la de aumentar los precios”.
En opinión del experto, “el efecto calidad predominará sobre la cantidad, pero ninguna empresa guatemalteca podrá subir los precios si no suben la calidad en el café, el servicio y la presentación”.
William Hempstead, director de Anacafé, expresa: “Veremos cómo se desarrollan los precios de la taza. El precio de Starbucks es carísimo. Vamos a ver a qué nivel entra en el mercado de Guatemala. Si mantienen los precios altos, no van a tener éxito a largo plazo. Va a ser muy interesante ver qué estrategia toman. Si entran con precio alto, no veo que el resto de cafeterías vaya a seguirlos”.
Virzi va más allá, y aclara que la tendencia es que haya segmentación entre los consumidores en Guatemala: “Los cafés se diferenciarán por su ambiente. Una de las tendencias que genera más dinamismo y expectativas es la diferenciación de los mercados por cosas como si sirven productos orgánicos o ecológicos; también por su relación con los finqueros, como El Injerto o El Cafetalito, por ejemplo, que es ventaja competitiva casi insuperable”.
En lo que todos coinciden es en la importancia del barista, un embajador del café, ya que es la última persona que tiene contacto con el consumidor.
Externa Sinibaldi: “Esa persona tiene en sus manos la responsabilidad de aproximadamente mil personas. Detrás de cada taza de café hay producción, cosecha, secados, beneficiados, almacenamientos, transporte, tostado, empaque, abrirlo y prepararlo”.
“El barista tiene que estar bien educado, para que esté a la altura de su función”, agrega el investigador.
Llega para competir
Después de inaugurar su primera tienda en El Salvador, Starbucks, junto con su aliado de negocios Corporación de Franquicias Americanas, penetrará en el mercado guatemalteco.
No estará solo. Competirá con establecimientos consolidados como &Café, Barista, Café León, Café Gitane, Café Saúl o la estadounidense McCafé, entre otros negocios.
De acuerdo con Hempstead, tan solo será una opción más: “Aquí en Guatemala, ya tenemos una cultura establecida de cafés. Starbucks será uno más. Nuestras cafeterías ya sirven un café de calidad. En los primeros meses va a tener mucho éxito y se formarán filas, pero después se normalizará”.
“Es un competidor directo de las marcas que ya existen, pero no es un peligro, sino que apoyará la cultura del café que ya está establecida”, manifiesta Hempstead.
Virzi comparte esa opinión: “El impacto sobre la industria va a ser extremadamente positivo. La llegada de Starbucks va a aumentar el nivel de calidad del servicio que deben brindar los cafés nacionales”.
Plan de expansión
Lo cierto es que el plan de expansión de la empresa originaria de Seattle por la región no es nuevo. Starbucks ya tiene locales en Perú, México, Argentina, Brasil, Chile y El Salvador, lo que ha supuesto un ambicioso proyecto que le ha permitido tener acceso a unos 40 millones de clientes potenciales.
Virzi indica: “Starbucks nunca hubiera venido si el terreno no hubiese sido preparado por las empresas nacionales. Al ofrecer un mejor producto, los consumidores se volvieron más exigentes. Solo en ese contexto pudo plantearse el arribo de Starbucks. Es irónico que hayan sido estas compañías las que prepararan el terreno para su mayor competidor, pero esto va a redundar en favor del consumidor, que va a verse beneficiado y cada vez va a exigir más y más”.
“Los otros negocios que no hagan bien las cosas se tendrán que retirar del mercado. Los buenos no tienen por qué resentirse. Además, las empresas locales cuentan con la ventaja de ser nacionales”, añade.
Wálter De la Cruz, gerente general de Granos, S.A., empresa que administra Café Barista, afirma: “El impacto que puedan tener es difícil de predecir, pero podría ser que ocasione aumento en los precios de la taza de café y bebidas similares, y va a generar más notoriedad alrededor de este mercado y a subir el consumo per cápita en Guatemala”.
Hans Mash, gerente general de El Cafetalito, comenta: “Starbucks encontrará su espacio de mercado propio, y entraría a un segmento de consumidores con alto poder adquisitivo”.
En opinión del ejecutivo, el arribo de la cadena estadounidense solo contribuirá a ampliar la actual base de consumidores.
A su juicio, Guatemala es un mercado maduro donde existe bastante competencia, así como una creciente cultura de beber café, por lo que Starbucks encontrará consumidores que exigen la mejor calidad.
La llegada del gigante de los cafés servirá para incrementar aún más la ya buena calidad del café que se sirve en el mercado local.
Mash también opinó que Starbucks encontrará su espacio de mercado propio y que entraría a un segmento de consumidores con alto poder adquisitivo, aunque podría haber otro segmento de consumidores que apunte hacia ese establecimiento como algo aspiracional.
Para el gerente de El Cafetalito, la llegada de Starbucks es una oportunidad de los guatemaltecos para demostrar la “altísima” calidad del café nacional.
Señala que también será una prueba para la cadena internacional, porque Guatemala es el mercado más desarrollado de ese tipo en la región centroamericana, y no se puede comparar con El Salvador, Honduras o Costa Rica.
Luis Pedro Zelaya, caficultor de Antigua Guatemala, Sacatepéquez, propietario de la finca Bella Vista, estima que crecerá el número de consumidores del aromático.
Zelaya hace énfasis en el nuevo valor agregado que tiene el café de Antigua Guatemala, al contar con denominación de origen, lo que contribuye a que los productores de esa región perciban en el mediano y largo plazos sostenibilidad de precios.
¿Un competidor directo?
De una manera u otra, lo cierto es que Starbucks será competencia directa. De acuerdo con Virzi, el nivel de los cafés nacionales no es tan bueno como el del gigante norteamericano.
“Ahora mismo, las cafeteras guatemaltecas tienen una calidad inferior a la de Starbucks. Las empresas nacionales tendrán que superar ese nivel de calidad, y de manera consistente. La calidad de café que se sirve hoy en día es buena en comparación con el pasado, pero es que antes no lo era”, agrega.
“La calidad ha mejorado año tras año, pero no ha llegado al nivel del que se toma en Europa y en EE. UU.”, explica el académico de la URL.
La razón de esto es que Guatemala antes era una economía exclusivamente exportadora, y dejaba muy poco conocimiento del buen café en el país, accesible solo para un grupo de privilegiados.
La tendencia ahora es otra. Los emprendedores y guatemaltecos de clase media alta fomentan esa cultura del café, y todo apunta a que el mercado crecerá; de lo contrario, no entraría Starbucks.
Como parte de la campaña de incremento del consumo nacional, Anacafé realiza cada año los Coffee Fest, donde los residentes de la capital tienen la oportunidad durante tres días de probar diferentes tipos de café nacional, así como degustar comidas preparadas con el aromático.
