La explicación es muy sencilla: en la mente del consumidor existe una correlación pronunciada entre el precio y la calidad. Contrario a lo que sostienen muchos economistas hay ocasiones en las que subir el precio incrementa la cantidad demandada y en sentido inverso bajarlo, disminuye ventas. En la industria médica, los placebos suelen ser caros ya que eso es parte de la técnica sugestiva que encamina a la curación. Otro ejemplo es el de los vinos, para aquellos consumidores que desconocen las bondades de los mismos el único criterio para comprar uno de alta calidad es que sea costoso. Volviendo al tema de los servicios de profesionistas bajar tus honorarios implicará bajar la percepción de tu nivel de especialización.
Recientemente en hicimos una prueba piloto con psicólogos y nos dimos cuenta de que tenían más clientes recurrentes los que cobraban a una cuota estándar, aunque fuera baja, que los que ofrecían el servicio a una cuota nula, es decir probono. La razón nuevamente es fácil de entender. La gente en el segundo caso no le da valor a la consulta y no teme perder lo ya avanzado en su tratamiento ya que infiere que podrán empezarlo gratis desde cero en algún otro momento. Claramente podemos apreciar que en el primer caso se genera un lazo de mayor compromiso ya que por su parte el prestador del servicio será mucho más receptivo ante las quejas y sugerencias de su paciente. Como diría Jorge Bucay, médico, psicodramaturgo, terapeuta y escritor argentino: “Nada que sea bueno…es gratis.”
Por Fernando Coronado, director y Socio Fundador de Innovative Marketing.
