Adoptar esquemas en contra de la ética, engaños, evasión y soborno pueden represantar también una marca personal que llevaría a una firma a la quiebra, o, en el peor de los casos, a prisión a alguno de sus ejecutivos.
Tal vez el ejemplo más reciente es el caso de corrupción de la firma constructora brasileña Norberto Odebrecht, en la que directivos avalaron sobornar a funcionarios de diferentes gobiernos para obtener contratos millonarios.
Sin embargo, existen otros casos emblemáticos como el de Enron Corporation, y de varios bancos europeos que maquillaron cifras para obtener mejores rendimientos.
Dos marcas
Empresarios y expertos consultados por Efectivo consideran que pueden definirse dos tipos de marcas personales que se aplican en la dirección de las compañías y reflejan la realidad actual.
Por un lado está la huella personal de conducta, de ser humano y emocional, y por el otro, la de emprendedor, que desea dejar su propia huella en los negocios.
El epicentro puede resumirse en generar un clima de confianza y respeto.
Valores
Antes de lograr máximas ganancias, rentabilidad y productividad en las empresas, debe estar el lado humano, señala Rodolfo Castillo Aldana, director ejecutivo de la Asociación Gremial del Empresariado Rural (Ager).
La gestión por valores debe ser la marca personal de cada uno en el desarrollo productivo, sea cual sea la actividad en la que se desarrolla.
“Si el directivo, gerente o emprendedor está bien en valores personales, las personas que lo acompañan también estarán bien. Las prácticas éticas son fundamentales para los negocios”, afirmó.
Castillo Aldana define que la ética, la promoción de valores básicos y la honestidad son aspectos que se valoran en las empresas, consejos directivos, puestos gerenciales y hasta accionistas, que además incluyen a los proveedores, clientes y otras personas que tienen que ver en el desarrollo del negocio.
El ejecutivo señaló que aplicar un esquema de integridad en la corporación puede ser un signo de éxito y de mejores oportunidades comerciales.
Contrario a ello, si se practican acciones injustas, concentrar beneficios propios, impulsar sobornos, evasión de impuestos, otorgar negocios por compadrazgo y amistades, se puede incurrir en pérdida de mercados y clientes e incluso hasta el cierre de la compañía.
“Hay empresas que ganan las partidas aplicando el capitalismo salvaje con prácticas oscuras, sin gestión de valores y que tienen un crecimiento rápido”, subrayó el director de Ager.
Emprendimiento
Muchos de los nuevos emprendimientos que surgen también cuentan con una importante dosis de huella personal, es decir que el empresario desea fijar su característica individual.
El negocio puede ir en la dirección adecuada o no, pero ya dependerá de la marca, señala Juan Carlos Paredes, consultor fiscal y empresarial de la firma Parsa.
Un emprendedor debe considerar por lo menos algunos lineamientos, que el experto define como básicos.
En primer lugar, está la formación de un equipo de trabajo adecuado en la actividad a desarrollar, y la formación de los activos que corresponden si se trata de una compañía de productos o de servicios.
Además, medir la capacidad de trabajo, que incluye el monto a invertir —riesgo—, retornos sobre la inversión y los tiempos, un plan de negocios, los alcances de mercado y la expansión.
Paredes subrayó que lo primero es buscar un nombre, marca o logotipo para hacer el posicionamiento de la marca, que puede ser un apellido, que en la trayectoria puede reflejar valores y honestidad.
Ese nombre estará asociado al producto, bien, y servicio profesional o técnico.
En los tiempos actuales, la tecnología es un importante actor, así como la prestación de servicios que generen un valor agregado, que la competencia no brinda o que no preste.
Paredes concluye que las alianzas con otros proveedores son una pieza de fortaleza, así como la ubicación del negocio y las operaciones.
Los filtros
Las empresas, además, deben considerar los filtros, que son elementales en la organización.
En 2016, varias firmas fueron intervenidas por orden judicial por mantener adeudos con el fisco, que pudieron ser provocados por malos empleados que faltaron a los protocolos o códigos de ética.
“Ninguna junta directiva o consejo administrativo de una empresa podrá avalar la evasión o impago de impuestos, porque se está jugando con su imagen corporativa o el engaño, que puede repercutir en grandes costos”, dijo Paredes.
Por eso los esquemas de filtros deben ser tanto de arriba hacia abajo como de abajo hacia arriba en las empresas.
El principio de valores debe incluir desde el alto ejecutivo o dueño de la firma hasta el trabajador o contratista, agrega Castillo Aldana.
“Si el dueño de la empresa incurre y avala actos fuera de la ley y es descubierto, imagínese qué ejemplo estará transmitiendo a sus empleados, proveedores y clientes”, afirmó.
Y en esta avalancha de corrupción actual, las empresas privadas deben valorar a los ejecutivos éticos y deshacerse de los corruptos.
Lo irónico, indican especialistas, es que la avalancha lamentablemente también arrastra a ejecutivos honestos y éticos, muchas veces por la relación con su jefe inmediato o un proveedor corrupto.
Siempre vender
Las personas deben tener en cuenta dos puntos claves: “siempre estamos vendiendo algo que puede ser producto, servicio o imagen, que no importa si se alcanzan las metas”, indica Carlos Rosales, autor del libro Personas compran Personas, orientado para conocer herramientas para vender, y quien recientemente estuvo en Guatemala.
Explicó que en los “sueños siempre se va a vender la capacidad de influir”, por eso es importante que se comprenda la necesidad de desarrollar las competencias en el área de ventas, que es el área vital en los negocios.
Rosales impartió una serie de clases en junio pasado invitado por la Universidad Rafael Landívar (URL) y subrayó que para ser exitoso en ventas se deben trabajar tres aspectos conocidos como “la dimensión del yo”.
Esta dimensión incluye la capacidad de entender cuál es la razón por la que debieran comprar mi imagen, no la marca del producto, o no la imagen de la empresa o producto sino lo que ofrece la persona.
El autor explica que personalmente somos una marca, la cual es importante desarrollar.
El autor recomienda un cambio de actitud y pensamiento, y no basarse solo en la idea de tratar a las personas o clientes como uno quiere ser tratado, sino tratarlas como las personas quieren ser tratadas.
Sugiere la necesidad de “escanear” la personalidad de las otras personas, lo que permitirá conocer la dimensión del cliente y poner en práctica herramientas para conectarse con más eficiencia, empatía, necesidades, manejo y cierre de negocios.
Rosales recomienda, respecto del manejo de la marca personal, definir a qué segmento de clientes se quiere llegar, qué se quiere que sepan y cómo poder ser recordado en el ámbito de los negocios.
“En la era de las redes sociales hay que tener mucho cuidado… esas fotos que pusiste en una fiesta tan loca van a estar en las manos de un posible empleador o inversionista que no estará en capacidad de saber que talvez estabas en tu graduación, sino que ve esa foto como una actitud sospechosa”, señala Rosales.
Conexión
Guillermo Díaz, vicedecano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la URL, dijo que es importante reconocer que los clientes no solo compran el producto o servicio sino a las personas que están detrás de este.
Citó como ejemplo que muchos prefieren seguir asistiendo a las agencias bancarias a hacer sus trámites o gestiones, no solo por desconfianza en la tecnología sino por quién y cómo atiende en ese lugar, así como el contacto humano.
Díaz refiere que cada persona debe trabajar en su marca personal, no solo vendedores, sino profesionales, y de esta manera vender su marca, su imagen y llevar esa visión a otra empresa.
Desde ese punto de vista, para las empresas es importante fidelizar a los colaboradores porque eso genera más conexión y productividad, subrayó.
¿Y el consumdor?
El consumidor también debe incubar su marca personal como demandante de bienes y servicios.
Paredes es de la idea que las empresas deben tener tres aspectos puntuales para la conexión de fidelidad con el consumidor: el precio, la calidad y el servicio.
“Una empresa puede asociar su imagen personal con esos tres elementos con el cliente. Es una cuestión de doble vía”, señaló.
Castillo Aldana explicó que ahora existe una cuarta corriente mundial que pone mayor énfasis en esas cualidades y que en un futuro no muy lejano puede ser la moda empresarial, sobre todo por servicios ofrecidos en internet.
