Una nueva tienda cada 8 horas: cómo la mexicana Oxxo se convirtió en la mayor tienda minorista de América Latina

No es fácil encontrar el nombre correcto porque cuando piensas en la tienda de la esquina, generalmente te refieres a un pequeño negocio familiar donde te saludan por tu nombre. Y eso no es Oxxo.

Se podría decir que la cadena es una versión evolucionada, a gran escala, de lo que solía ser “la tienda de la señora María”, solo que este modelo de negocio funciona a través de alianzas con empresas multinacionales y tiene un músculo financiero enorme. De alguna manera, encierra un contrasentido: es un gigante de tamaño pequeño.

Es tal la diversificación de productos y servicios que ha sumado la red de tiendas Oxxo en México, que su rápido crecimiento le ha permitido convertirse en la mayor empresa de comercio minorista de América Latina por número de locales. (Si la medición es por volumen de ventas, Walmart lleva la delantera).

Con un aumento en las ventas de 7% en 2016, la cadena abrió 1 mil 164 tiendas, incluyendo 19 en Colombia . Y en Chile, la empresa compró a Big John, otro comercio a pequeña escala que maneja 49 locales.

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Según Miguel Tortolero, analista de alimentos y bebidas de GBM Grupo Bursátil Mexicano, hay tres claves que podrían explicar el éxito de la compañía:

• La diversificación de productos y servicios,
• El aprovechamiento de las economías de escala que les permite negociar mejor con los proveedores
• La realización de inversiones en sitios estratégicos para destacarse en relación con otras tiendas

“Oxxo ha modernizado el negocio de tiendas; ha formalizado una parte importante de la economía informal y ha dado acceso a servicios bancarios a personas que no contaban con ellos”, dice Tortolero.

Respecto a la expansión del negocio hacia otros países de la región, el analista plantea que es demasiado temprano para evaluar la estrategia: “Pienso que serán capaces de adaptar el modelo de negocios de México en el mediano plazo a través de un conocimiento más profundo del consumidor local “.

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En este sentido, varios expertos esperaban que la cadena se expandiera mucho más rápido en otros países, algo que hasta ahora no ha ocurrido.

“Creo que en América Latina van avanzando bien, aunque el mercado está ansioso por ver más velocidad. El modelo de negocios en México no es inmediatamente adaptable a otras regiones, y la tropicalización no es sencilla”, le dice a BBC Mundo Carlos Hermosillo, jefe de análisis de la consultora Actinver.

“Creo que ha sabido colocarse como la opción de cercanía más interesante, gracias al apoyo financiero de su matriz FEMSA , explotando ubicaciones geográficas muy puntuales”, añade.

Por otro lado, el experto cree que “en años recientes la firma ha logrado consolidar un modelo de precios competitivos frente a las opciones tradicionales como las “tienditas de la esquina” y los supermercados grandes”.

¿QUÉ ES FEMSA?

• FEMSA es una empresa multinacional con sede en México
• Tiene una participación de 48% en Coca?Cola FEMSA, la embotelladora de Coca-Cola en México, y de 20% en Heineken
• A lo anterior, se suma su reciente ingreso al mercado de las gasolineras y su participación en el sector salud a través de la adquisición de farmacias en México y otros países latinoamericanos como Chile
• En el rubro financiero FEMSA ha agregado a HSBC y Banorte a su red de corresponsalía bancaria y ha lanzado una asociación en México a nivel nacional con la empresa de envío de dinero Western Union

Competencia feroz

Con ese gigante comercial como casa matriz, no es extraño que Oxxo cuente con 16.000 establecimientos en la región, casi la mayoría en México.

Competidores como 7-eleven, Círculo K y Extra, han utilizado un modelo de negocios similar al de Oxxo, solo que no han contado con el respaldo financiero de su principal rival.

En América latina tienen competidores como OK Market, Spacio 1, Punto, Upa .

“Todos ellos al igual que FEMSA están haciendo esfuerzos por penetrar una industria altamente fragmentada”, comenta Miguel Tortolero.

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Una competencia feroz en el mercado minorista, dado que no se trata de vender comida, bebida y cigarrillos, como solía ser en el pasado.

Ahora entran en juego las alianzas con bancos, empresas de telefonía y multinacionales con las que difícilmente puede negociar un pez que no sea gordo.

Y aunque no se formen estrictamente esquemas tradicionales de monopolios u oligopolios por la concentración de la oferta, de todos modos cuando hay pocos jugadores en la cancha y entre ellos hacen jugadas cruzadas, no siempre el cliente sale ganando.