Coronavirus: Si su negocio no está muerto, mátelo (y cómo enfrentar esta pandemia)

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Hablemos de eso. Los empresarios son personas que han sido curtidas por los duros azotes de la realidad, así que no me siento mal al añadirle un poco de vinagre a la conversación.

Usted es un sobreviviente y podemos mirarnos a los ojos y hablar de la crisis sin romantizar ni catastrofizar la situación.

Aunque la mejor orientación que alguien pueda recibir de cómo enfrentar la crisis es aquella que está adaptada al giro de negocio e industria de su compañía, hay principios que gobiernan cualquier estrategia para afrontar una crisis y que le pueden ayudar a convivir con ella para después superarla.

Apruebe el examen básico

Hay tantos artículos redundantes que hablan de lo mismo que no lo voy a aburrir. Así que hagamos un repaso corto de cuáles son los básicos:

1. Proteja a sus empleados.
2. Acoja el teletrabajo donde aplique.
3. Piense si puede aprovechar herramientas tecnológicas para entregar sus productos y servicios de manera digital o a domicilio.
4. Explore si las oportunidades de negocios que trae cualquier crisis convergen con su giro de negocio.

Defina la cruda realidad

Peter Drucker dijo que el rol de todo gerente es definir la realidad. Y en medio de esta pandemia, esa es su principal responsabilidad, por más cruda que sea.

Esto quiere decir que usted tiene que estar constantemente preguntándose si está cayendo en una suerte de negación que no acepta que el mundo está entrando en la peor recesión en los últimos 100 años y que si usted está esperando que todo vuelva a la normalidad en lugar de mutar su negocio para que sobreviva en la nueva normalidad, entonces la principal amenaza para su compañía no es el coronavirus, sino la persona que está del otro lado del espejo: usted.

Estudie su negocio a lo largo del ciclo de madurez de la pandemia

COVID-19 nos ha ayudado a entender de forma principiante cómo se comporta una pandemia, normas básicas de contagio y estrategias de contención.

Si usted es empresario debería ir un poco más allá y entender las fases de la propagación en su escala global y sus implicaciones macro y microeconómicas.

Cada fase tiene una estrategia de respuesta distinta que muta dependiendo del tipo de negocio que usted tenga.

Hay decenas de modelos e infográficos para estudiar esta dinámica, a mí me gusta el que expone Andrew Karpie en SpendMatters que habla de cuatro fases:

1. Reacción
2. Transición/Mitigación
3. Recuperación
4. Largo Plazo-Nuevo Normal

Aunque el artículo de Karpie apunta a reacciones en materia tecnológica, las cuatro etapas atañen a manejo de cualquier crisis.

Corresponde entonces que usted se pregunte cuáles son las acciones y estrategias para su negocio en cada una de las fases y que tenga un plan que se vaya adaptando a cada estadio de evolución de la pandemia.

Usted también debe tener un entendimiento general de cómo van a fluctuar los ciclos de contagio hasta alcanzar la inmunidad colectiva.

Dicha fluctuación va a impactar los picos de consumo en ciertas industrias y usted debe estar preparado para ello. La reacción del gobierno a la oscilación en el contagio tendrá un papel determinante sobre el impacto en su negocio y en los patrones de compra.

Por lo tanto, debe buscar los foros adecuados para tener una voz que influya en la política pública de reacción al COVID.

Si su negocio no está muerto, mátelo

Imaginar el peor escenario y empezar a operar desde allí es un buen ejercicio para superar la resistencia psicológica al derrumbe de su negocio.

Con la destrucción hipotética de la empresa ya se puede empezar a preguntar si ese escenario es realmente factible y qué puede hacer para evitarlo o como reemplazar destrucción con metamorfosis.

Lo primero es entender si el golpe que su industria va a recibir será grave, moderado o bajo y luego aplicar el análisis de crisis del punto anterior.

Una vez hecho eso, el primer grado de adaptación tiene que ver con hacer cambios en el modo de distribución de sus productos y/o servicios, anticipando un año de distanciamiento social intermitente.

Ejemplos: Una cadena de barras de manicure (Nailbars) empieza a distribuir impresoras portables para pintar uñas y entrena a sus dependientes para dar entrenamientos en línea de cómo usarlas.

Adaptarse temporalmente al cambio

Un restaurante de carnes usa a sus meseros para enviar los platillos vía express, y un banco aumenta la exposición de servicios digitales para disminuir la afluencia de personas a las agencias.

La siguiente fase es preguntarse si su compañía se puede adaptar para abastecer las industrias menos afectadas (una fábrica de autos empieza a manufacturar respiradores artificiales, una empresa de ropa confecciona mascarillas, un call center de cobro vende servicios de seguimiento a infectados para el gobierno de su país).

Estas medidas podrían ser temporales o permanentes dependiendo del sabor de la industria o bien algunas podrían dar lugar a soluciones o productos que se quedarán en el mercado aún después de la recesión.

Precisamente, la fase que sigue implica una transformación más profunda que puede tener que ver con modificar radicalmente la cadena de abastecimiento de su negocio y hacerlo de forma permanente.

El restaurante de carnes podría decidir transformarse en carnicerías de barrio y mantener intacto su negocio de manejo de ganado porcino. El banco podría decidir eliminar por completo sus agencias y convertirse en un banco 100% digital, el call center podría tomar la data capturada durante la fase anterior y con ella diseñar una solución de rastreo de epidemias para venderla en los sistemas de salud del istmo, etc.

Si las fases 2 y 3 no son factibles y su empresa no corre la suerte de ser de las pocas que podrían recuperar una normalidad significativa postcrisis, entonces toca liquidar el negocio.

Acéptelo: No todo volverá a la normalidad

Lamentablemente esa será la realidad de muchas compañías, no solo por su giro y su vulnerabilidad ante la pandemia, sino por la falta de liquidez.

El problema real está en brincar de la primera fase a la última sin considerar las del medio, que son las que conllevan más esfuerzo de adaptación y más riesgo de prueba y error.

Indistintamente del camino que usted vaya a tomar para adaptarse a la crisis, evite a toda costa caer en la trampa de esperar que todo vuelva a la normalidad.

La regla de oro es empezar a vislumbrar cómo su empresa va a sufrir una metamorfosis de cara al “nuevo-normal”.

El camino hacia esa nueva normalidad será doloroso y espinoso, pero puede que sea la única forma para que su negocio sobreviva.

“A veces la vida pondrá un Goliat en tu camino para evocar al David que hay en ti.” Patrick Bet-David

Alejandro Fernández es consultor en materia de Staff Augmentation y Nearshoring.