Izaza explica en el extracto de la entrevista acerca de estas tendencias y a lo que las marcas deben poner atención.
¿Cuáles son las principales tendencias de consumo que se observan en el 2019?
Son ocho ejes que tocan aspectos diferentes, pero sobresalen algunos que vemos con más fuerza como el tema de la polarización.
En países donde se mide ese tema se observa que estamos viviendo niveles históricos de polarización.
Esto se refiere a que una sociedad no puede ponerse de acuerdo en conceptos y temas mínimos fundamentales que habían trazado un campo común con el que todos nos identificamos, y eso impacta en la actualidad más en la opinión pública. La polarización ese es un tema que está moviendo y removiendo muchos elementos sociales.
Surge con mucha fuerza también un tema de ansiedad, entre otros puntos es un poco resultado de esa polarización. Ocurre porque hay espacios de la familia o del trabajo donde la gente muchas veces ya no puede hablar de temas políticos como era en el pasado justamente porque no hay esos espacios comunes de entendimiento.
¿Estos dos aspectos como modifican o impactan las tendencias de consumo?
Probablemente no son de los que impacten de una manera más directa, sobre todo el tema de la polarización, pero la ansiedad de alguna manera sí hace que la gente se sienta muy temerosa hoy de muchas cosas e influya en la toma de decisiones.
Por ejemplo, se vive esta metáfora del cisne negro que se refiere a que en cualquier momento todo se puede transformar y puede venir una catástrofe o cambios que transformen una situación.
Eso hace que la gente sea más cautelosa a la hora de comprar, a la hora de invertir o tomar un préstamo porque siempre pensamos que puede venir un factor que va a cambiar la realidad y puede aplazar decisiones.
Además, esa ansiedad es una paradoja porque estamos en un momento donde hay más información que nunca, tenemos más data, más acceso, podemos medirlo todo y sin embargo nos sentimos en incertidumbre, como que literalmente no sabemos que puede pasar mañana. Estamos esperando una gran crisis económica, un atentado terrorista, estamos esperando grandes cambios todo el tiempo.
¿Afecta la incertidumbre los hábitos de compra?
Sí, estamos en un momento particular de incertidumbre, y eso es lo que es paradójico porque tenemos como una democratización del acceso a la información, pero eso mismo hace que a la gente, ante tanta información, le genere una sensación de parálisis para tomar decisiones.
¿Desde cuándo viene esta tendencia?
Las tendencias no nacen y mueren con cada año, son momentos culturales.
Estamos en un momento donde la incertidumbre pesa mucho y eso genera ansiedad. Lo sabemos porque hay mediciones que hablan de niveles muy altos de ansiedad, gente buscando soluciones y alternativas en la tecnología, una aplicación que ayuda a manejar ese problema, se ve el incremento de personas leyendo temas sobre ello en diferentes espacios. Pero no es una cosa particular de este año sino es un período de varios años.
¿Los aspectos que menciona pueden afectar las tendencias de consumo o decisiones de compra por estar en proceso electoral, como se encuentra Guatemala en la actualidad?
Pienso que sí, sobre todo en las categorías de más altos involucramiento que tienen que ver con vivienda, endeudamiento, compra de un carro o compras más complejas en temas de involucramiento o compromiso que adquieren.
El tema de la polarización y lo que vive hoy Guatemala en términos electorales es muy parecido a lo que está viviendo el resto de América Latina. Vemos a mucha gente en la región muy inquieta en ese sentido, es decir aplazando decisiones de compra, pensando que probablemente se tenga que ir del país o que pueda venir un momento difícil, eso las lleva a pensar que invertir en este momento sea una mala decisión.
Creo que históricamente los años electorales en todos los países siempre son años de parálisis porque la gente espera a ver que pasa o con qué agenda llega el nuevo gobierno. Pero creo que, habiendo un tema de incertidumbre global, sumado al proceso electoral interno hace que se acentúe mucho más ese temor de tomar decisiones.
Expuso acerca de la posautenticidad y que en la actualidad todo se puede copiar ¿qué efectos tiene y como enfrentar ese reto?
Estamos en un mundo en el cual la originalidad es prácticamente inexistente, todas las ideas están siempre basadas con otras referencias y es muy difícil que algo sea realmente auténtico
Sin embargo, muchas empresas y muchas marcas trataron de parecer más auténticas, y en ese esfuerzo terminan viéndose un poco como fake (falso), y las razones son porque la autenticidad no debería ser un esfuerzo ni proponerse ser auténtico. La autenticidad es una utopía y por eso las marcas deberían pensar más en tratar de hablar de honestidad más que autenticidad.
La honestidad representa el decir que estoy dando información real de cómo se obtuvo algo, de lo que es, de lo que contiene y los consumidores saben que tienen que vivir con eso.
En categorías de productos alimenticios es muy común que las marcas trataron por mucho tiempo parecer auténticas y en realidad resultaron siendo lo mismo que todas, entonces probablemente es mucho más interesante si ellos dicen: hicimos un proceso de evaluación en nuestro producto, tiene estos ingredientes, pero eso no está mal, estamos siendo honestos en decirte que esto es natural hasta cierto punto, pero es básicamente lo mejor que podemos darte. Y, eso es honestidad.
Hay otro aspecto mencionado dentro de las tendencias en el 2019, y es que muchas personas buscan la soledad. ¿Por qué sucede y cómo se puede reflejar en el consumo?
El principal cambio en el consumo es en países desarrollados donde ya el 50% de los hogares son unipersonales. Eso implica no solo composiciones diferentes de familia. Las personas viviendo solas puedan llegar a ser en los próximos años más que las que viven en pareja. Eso cambia completamente los patrones de consumo en muchas sociedades en términos de dimensiones y tipos de productos en artículos relacionados con limpieza, alimentación, cuidado del hogar, muebles, decoración. Son muchas categorías en las que se influye por el hecho que son hogares en que vive una sola persona.
Creo que en Latinoamérica estamos caminando hacia allá, y tenemos niveles de hogares unipersonales muchísimo más grandes que los que teníamos hace 10 años, pero todavía somos sociedades de familia.
Con este tema de las personas viviendo solas, la soledad o la soltería como una elección deliberada, no solo cambia el patrón de consumo, sino que empiezan a aparecer otros fenómenos relacionados con depresión, soledad. Eso será oportunidades de innovación para muchas marcas que también puedan generar conexión, espacios de cercanía emocional entre las personas, es decir experiencias de marca donde la gente confluya y se conecte a través de los productos que ofrecen las marcas.
Se menciona un proceso de desconexión ante la tecnología. ¿A qué se refiere?
Estamos viendo también en muchos lugares que las personas se empiezan a preguntar si estamos usando en exceso la tecnología y se preguntan si es el momento de parar un poco con la tecnología, estamos llegando a un momento histórico donde estamos cuestionándolo con mucha fuerza y creo que esa tendencia va a crecer. Vamos a contar con mucho más cuidado las horas que estamos dedicando al celular, a ser mucho más conscientes de la información que están obteniendo las compañías a través de la interacción que tenemos en nuestros celulares.
Al modificar el hábito de consumo del tiempo en aparatos electrónicos, teléfonos móviles u otras tecnologías ¿Cómo se podrían cambiar las tendencias para productos que se anuncian por celular, redes sociales u otra tecnología?
Si la gente pasa menos tiempo en las redes sociales es menos espacio para la publicidad de muchos productos, pero creo que al momento en que la gente llegue a controlar más su tiempo será más cuidadoso en la calidad del tiempo, entonces va a estar buscando y leyendo los contenidos que realmente le interesan.
Entonces la forma en que afectaría a las marcas, y a la publicidad como negocio, es que tenemos que hacer comunicación que sea más relevante, generar contenidos que le agreguen valor a la vida de la gente, lograr que esos contenidos sea lo que busque y consuma en los tiempos en los cuales se conecte con la tecnología.
Creo que la gente empieza a priorizar y es más cuidadosa, incluyendo cuando piensa en cómo llenar esos tiempos muertos o en la pérdida de tiempo al estar en las redes sociales sin un propósito. Creo que la gente va teniendo un propósito cada vez más cuando se conecta y hoy las marcas pueden ayudar a ocupar esos espacios con un contenido mucho más interesante.
¿La realidad paralela qué relación tiene con el consumo y cómo se puede usar en países como Guatemala que no están tan desarrollados en acceso a tecnología como Estados Unidos, Europa o países de Asia?
Lo interesante de la realidad paralela es que hoy, tanto en Guatemala como en Latinoamérica, vemos cada vez más gente con un teléfono móvil en la mano y esto pueda ayudar a que los procesos al estar en un espacio físico como un concierto, un centro comercial o donde esté, hace que mi su sea diferente a la de otras personas. Eso se aplica en que muchas marcas pueden entregar el contenido que las personas pueden consumir estando en un espacio público, y mientras estoy comprando un producto puedo estar leyendo sobre ese producto en mi móvil.
La tecnología es cada vez más global y alcanza a las sociedades con relativa velocidad. Hace un par de años nos sorprendíamos con estas tiendas que creó Amazon donde la gente podía tomar los productos y salir y que simplemente se carga el cobro a su cuenta sin tener que pasar como una caja registradora.
En la actualidad hay compañías chinas que han desarrollado esas tecnologías una de estas es Lenovo, que por ejemplo tiene una plataforma que ofrece a cualquier tienda. Con ello una tienda pequeña en Guatemala podría acceder a esta tecnología, que asumo no será exorbitantemente costosa, sino que podría ser accesible a las tiendas. Yo no creo que estemos tan lejos en Latinoamérica de tener ese cambio en la experiencia de compra sin pasar por una caja registradora.
La otra tendencia que analizan en su informe es el uso de robots, pero también vistos desde el aspecto colaborativo con los humanos. ¿Qué impactos se visualizan al respecto?
En el tema de los robots se van a empezar a definir muchas cosas que tienen que ver en cómo estos toman decisiones en donde hay valores relacionados con la ética y con la moral. Por ejemplo, a quién atender primero, a quien ayudar más.
Un ejemplo es cómo entender el tema de la honestidad en un bot con el que una persona esté en un chat resolviendo un tema de servicio el cliente y detectar si esta le está diciendo mentiras, pues ese aspecto hoy en día está en manos de una persona.
En la actualidad es una persona la que toma esa decisión, pero en el momento que estamos programando un robot, la pregunta es si ese robot va a detectar que le están diciendo una mentira y va a confrontar a la persona. Son decisiones éticas que tiene que ver con lo que la compañía define que tiene que ser, pero también como sociedad y como humanidad creemos que es lo correcto.
Hay casos mucho más complejos y extremos como el caso de los autos que se manejan solos. Estos van a tener cada vez más cuestionamientos. Lo estamos viendo con los accidentes que ocurren y en muchos puntos en los cuales decimos que es mejor que maneje un humano, que aunque maneja mal o tenga conductas peligrosas por lo menos es una persona la que es responsable, pero si es una máquina quien es el responsable.
Por ejemplo, en un auto como esos la máquina tiene que tomar decisiones, y en el caso de un accidente debe decidir a quién protege más, a la gente que va adentro del auto o a la gente que va afuera, y eso tiene relación con una decisión ética porque uno de los dos está poniendo en riesgo su vida.
El tema de los robots viene con muchas implicaciones y cuestionamientos que tienen que ver con esa interacción entre el hombre y el robot, por ejemplo en qué punto es responsable el hombre y en qué punto empieza a ser responsable la máquina.
Algunas marcas han tenido problemas por la forma en que hacen su publicidad, la forma de contrato y de trato al personal y la forma de fabricar sus productos y que tiene relación con el ambiente y temas sociales. ¿Qué hacer en esos ámbitos?
Hay dos puntos muy interesantes. El primero es cuando decimos que es el momento de reinventar la masculinidad se debe porque venimos de un tema social y cultural muy fuerte de todos los movimientos relacionados con la defensa de los derechos de la mujer. Sabemos que falta mucho y en las compañías hay muchas dificultades. Particularmente en Latinoamérica lo vivimos con mucha fuerza en los llamados techos de cristal, en donde pareciera que las mujeres tienen oportunidades, pero en realidad no las tienen.
Falta mucho pero también vemos avances, y empezamos a ver compañías en Latinoamérica lideradas por mujeres, creando culturas diferentes dentro de las compañías y eso hace que el rol del hombre tenga que adaptarse a estas nuevas realidades y tenga que reinventarse.
Además, muchas marcas tienen que cuestionar y revisar los productos que ofrecen para asegurarse que están alineados con esas nuevas visiones de la masculinidad. Los portafolios de las marcas muchas veces están demasiado enfocados hacia la mujer o hacia el hombre a un nivel de estereotipo.
Y el otro punto es respecto al medio ambiente, es un tema del cual venimos hablando hace mucho tiempo, no es una tendencia nueva, pero lo que es nuevo y bastante destacable es que hoy somos cada vez más los ciudadanos los que estamos moviendo una agenda ambiental.
Venimos de una cultura en la que eran las oenegés (ONGs) las que nos decían que no había que consumir plástico, o que estos grupos o los gobiernos nos decían que había que limitar el uso de los combustibles fósiles. Pero hoy es el ciudadano el que los rechaza, deja de ir a un restaurante porque dan pajillas plásticas, deja de ir a un lugar porque consumen productos no amigables con el ambiente. Hoy es el ciudadano quien tiene el poder y vemos figuras públicas que nacen de los consumidores y no de estas organizaciones.
En el tema ambiental las marcas saben que cada vez el consumidor tiene los ojos encima y también seguramente tendrán que revisar muchos productos, los ingredientes y los procesos para asegurarse que tengan respuestas y contenidos de lo que el consumidor está buscando y ahí es donde entra el tema de la honestidad que hablábamos antes.
Las 8 tendencias de consumo
La firma DDB Latina preparó y presentó su reporte de tendencias del consumidor 2019 en el cual detectó ocho tendencias:
- Polarización
- Ansiedad
- Posautenticidad
- El valor de la soledad,
- Realidades paralelas
- Desconexión
- La reinvención de la masculinidad
- El medio ambiente
El autor del estudio es Juan Luis Izaza, Vicepresidente de Estrategia para la firma DDB Latina, quien tuvo reuniones con empresas y agencias de publicidad guatemaltecas entre ellas el Taier DDB Centro, afiliada a esta red que tiene en la actualidad 61 oficinas en 40 países.
Izaza, aparte de su labor en dicha compañía, mencionó que hace algún tiempo apoyó de manera personal candidatos y campañas gubernamentales e iniciativas de gobierno entre ellos el caso del actual presidente de Colombia Iván Duque.
Expresó que esa labor le permitió entender el manejo de las redes sociales en un aspecto político y en cómo la comunicación puede ayudar a conectar mejor a los ciudadanos.
Aunque dijo que en Guatemala no está trabajando con ningún candidato. Es una elección muy compleja, incluso no se sabe quiénes son los candidatos, respondió.
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