Este estudio evidencia un similar comportamiento de los consumidores consultados entre los tres países, reflejo de un cambio de coyuntura económica.
Juan Bernárdez, director de estrategia de White Rabbit y 4AM Saatchi & Saatchi habló con Prensa Libre y comentó que en los últimos años los factores que han afectado a estos tres países tienen que ver con exceso de gasto público, depreciación de monedas e incertidumbre política, por lo tanto, la economía empezó a crecer entre 2 y 2.5% en casi todos los países.
Estas son variables que parecerían que no dicen nada del consumidor, pero tienen un impacto directo en el comportamiento de compra.
¿Por qué la depreciación de las monedas impacta en el comportamiento del consumidor?
Eventualmente las depreciaciones de las monedas y la inflación de la región, que es un fenómeno presente, lo que hizo es, por ejemplo, si una persona ganaba US$1 mil eventualmente ese salario aunque es el mismo nominalmente ahora recibe menos en su moneda local, pero eso el consumidor no lo comprende en modo directo porque se mueve en quetzales o colones.
Solo en noviembre del 2018 en Costa Rica hubo una devaluación del 15%, esto quiere decir que el presupuesto del consumidor se vio reducido y se ven obligados a comportarse de otra manera para lograr mantener un mismo nivel de vida.
¿Y qué medidas está tomando el consumidor para lograr que ese salario depreciado le alcance?
Lo que vimos, por ejemplo en Guatemala, es que 7 de cada 10 consumidores consideran que la situación económica está de regular a mala y eso es interesante porque es probable que no incurran en ciertos gastos, es decir, aquellos que no son coyunturales, y empieza a prolongar aquellos gastos de largo plazo como una remodelación en el hogar, cambio de vehículo, entre otros.
¿Quiere decir que el poder de compra ya no es el mismo?
Exacto, es una abrumadora mayoría que están percibiendo de que 7 de cada 10 está desarrollando una conducta recesiva hacia el gasto, como la situación económica no es buena, y no me alcanza, no es momento para derrochar y lo piensa más, y entonces “enfría” la economía, también en gastos como entretenimiento, salidas a restaurantes, vacaciones, entre otros.
¿Por qué los consumidores perciben que los productos valen menos de lo que cuestan?
De 3 a 4 consumidores de cada 10 están viendo que los productos y servicios valen menos de lo que cuestan, es decir, tienen ecuaciones de valor negativas, pero esto no tiene que ver con el precio sino es la misma persona quien decide, esto tiene que ver con las 26 categorías que se evaluaron, 13 de servicios y 13 de productos, tanto de primera como de segunda necesidad.
El consumidor evalúa más rigurosamente, pero lo que empieza a ocurrir es que está preguntando más sobre un producto o servicio.
Prensa Libre y 4am Saatchi & Saatchi, con una de sus empresas del grupo White Rabbit, especialista en investigación y entendimiento de las personas con la metodología People First, se unieron para realizar el mayor y completo estudio del consumidor en Centroamérica. La nueva guía para entender al consumidor en tiempos de desaceleración económica se presentará en Guatemala el próximo jueves 28 de marzo, de 8.30 a 11 horas, en salón Plata, del hotel Camino Real. Las entradas están a la venta en Todoticket, y tienen un costo de Q200. La investigación tomó en cuenta a dos mil 400 consumidores y más de 150 marcas de consumo masivo analizadas y 26 categorías estudiadas, que incluye alimentos, retail y seguros, entre otras.
¿Este comportamiento tiene que ver con un sentimiento de escasez?
Sí, tiene que ver, porque el ser humano está creado con ciertos mandatos biológicos y se concentra en eso que le falta. Para medirlo se utilizó una técnica que mide el grado de escasez y el efecto colateral que se produce, a eso se le llama visión de túnel, cuando a alguien le falta algo lo desarrolla y tiene menos espacio para que le hable de otra cosa, a las personas lo que les falta es poder de compra, el dinero que tiene es el mismo, pero lo que le falta es cuánto puede adquirir.
¿Esto quiere decir que hay una oportunidad para segmentos más económicos?
Sí, es un gran momento, porque las personas están buscando alternativas en los productos y servicios. El estudio reveló que más de la mitad de los consumidores considera cambiar de marca o lo está evaluando este año, eso quiere decir, que están buscando nuevas alternativas, para lograr algún remanente y enfocarlo en otros.
¿Qué tienen que hacer entonces las marcas?
Se adaptan e innovan con presentaciones más pequeñas y económicas, para que el consumidor las continúe prefiriendo; y el otro camino es generar una segunda marca donde el consumidor pueda percibir que sigue teniendo lo mismo y lo retiene.
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