El acuerdo conlleva acciones y efectivo y añadirá 50% habitaciones más a la capacidad de Marriott, con que quedaría con hoteles enfocados en el diseño, que son populares entre los viajeros jóvenes.
Con el pacto quedarán bajo un mismo techo todas las marcas de Starwood —como Sheraton, Westin, W y el St. Regis— con las de Marriott, que incluyen Marriott Courtyard, Ritz-Carlton y Fairfield Inn.
Se estima que el acuerdo quedará finiquitado a mediados de 2016.
“Para ser exitoso en el mercado hotelero de hoy, es vital tener una amplia distribución de marcas y ubicaciones, con una amplia gama de precios”, dijo el director general de Starwood, Adam Aron en conferencia con analistas de Wall Street.
Las regalías combinadas de ambos grupos fueron de US$2 mil 700 millones en los 12 meses cerrados al 30 de setiembre para un millón de habitaciones.
Hilton, el segundo mayor grupo mundial, cuenta con unos 4 mil 500 hoteles con 735 mil habitaciones.
“Con ello, atraeremos a viajeros en distintas partes del mundo, administraremos mejor nuestro presupuesto de tecnología y mercadeo y fortaleceremos la lealtad de nuestros huéspedes”.
Marriott y Starwood —al igual que otras cadenas— son dueñas de muy pocos hoteles, pues prefieren administrar o conceder franquicias a dueños particulares, que son quienes realmente fijan las tarifas. No es inusual que el propietario de un Marriott tenga también un Hilton, Hyatt y un Sheraton en la misma ciudad.
La fusión le otorgará a Marriott 30 marcas y le dará mayor influencia con las empresas grandes, que suelen usar a una sola cadena de hoteles para los viajes de sus ejecutivos.
Los viajeros frecuentes también estarán atentos a las consecuencias del acuerdo: Starwood tiene un programa para huéspedes preferenciales en sociedad con American Express, Delta Air Lines y Uber. Marriott tiene un programa mayor con Chase y United Airlines.
Fidelidad
Un tema clave es el futuro de los programas de fidelidad de clientes de ambas compañías, dijo Geerts.
“Para los viajeros, el principal efecto de esta adquisición estará en los programas de fidelidad de las dos empresas. Habrá que ver si el programa “Starwood Preferred Guests” será absorbido por el “Marriott Rewards/Hyatt Gold Passport”, apuntó.
La fusión cierra las interrogantes desatadas en el último año sobre el futuro de Starwood.
En febrero su entonces presidente Frits van Paasschen sorprendió al abandonar el cargo por “acuerdo mutuo” con el grupo.
Dos meses más tarde Starwood anunció que buscaría opciones estratégicas que implicarían la venta pura y simple de la compañía, la cesión de algunos hoteles u la fusión con otra marca.
Desde entonces las especulaciones se multiplicaron. En julio el grupo hotelero InterContinental fue mencionado como un potencial adquirente de Starwood pero ese informe fue desmentido.
Asimismo la prensa estadounidense mencionó que se habían entablado negociaciones con tres corporaciones chinas y a comienzos de octubre se dijo que Hyatt estaba a punto de hacer una oferta por Starwood.
La fusión Marriott-Starwood permitirá ahorrar unos US$200 millones anuales a partir del segundo año, dijeron las dos empresas.
El acuerdo prevé que los accionistas de Starwood recibirán 0.92 acción de Marriott y US$2 por cada acción de Starwood, lo cual corresponde a una parte de 37% en el capital de la nueva entidad sobre la base del precio al 30 de septiembre.
Por otro lado, los accionistas de Starwood recibirán US$7.80 por acción por la venta por US$1 mil 300 millones al grupo estadounidense Interval Leisure de las actividades de tiempo compartido de la empresa, una operación anunciada el 28 de octubre.
Arne Sorensen, presidente de Marriot, dirigirá al nuevo grupo que formalmente nacerá a mediados de 2016 luego que reciba las autorizaciones de los accionistas y de las autoridades reguladoras del mercado.
