El documento menciona que el país mantiene un crecimiento económico sostenido de 3.6% en promedio y citando datos del Banguat, desde el 2011 a la fecha se observa que en año electoral (como 2011, 2015, 2019) no se ha desacelerado el crecimiento y el 2023 que se encuentra en desarrollo. No obstante, la actividad económica baja en cada primer año de gobierno (2012, 2016, 2020).
Sin embargo surge la inquietud acerca de que si hay indicadores estables, por qué se observa incertidumbre tan alta en el país para el presente año. Las expertas Mónika Esquivel (Advanced Analytics Director) y María Mercedes Arriola (ejecutiva de soluciones) atribuyen la incertidumbre a que sigue afectando el tema de las alzas constantes de precios.
A diciembre del 2022 la inflación interanual cerró en 9.24% y llegó a su punto más alto en febrero del 2023 a 9.92%, luego empezó a ceder en forma leve y en abril del presente año se ubicó en 8.32%. Sin embargo, en los datos por región, en el área de Norte (Las Verapaces) y en Noroccidente (Huehuetenango y Quiché), el costo de vida es más alto y se situó en 12.40% y 11.72% respectivamente ese mes.
Pero mencionan que además el guatemalteco está expuesto a mucha información que causa incertidumbre y en especialmente en un año electoral, tales como los casos legales contra políticos y exfuncionarios; así como la información acerca de que Guatemala alcanza su peor calificación en el índice de percepción de corrupción.
Esto genera pesimismo en las familias “y un hogar pesimista en Guatemala tiende a ser más precavido en sus compras, tanto en volumen como en tamaños de productos y frecuencia de compra”, comentan las expertas.
Ese comportamiento se refleja en la encuesta llevada a cabo, pues ante la pregunta ¿cómo cree que va a estar la situación en el año?, el 85% respondió que el 2023 estará peor o igual que otros, mientras que el promedio de Centroamérica es 74%.
Cuando se trata de su entorno personal, los guatemaltecos vislumbran un poco mejor el año, y las razones pueden ser porque puede tener más control sobre ello, a diferencia de la situación nacional. En este segmento se refleja que el 51% está pesimista, mientras que el promedio regional es 55%.
Además, los hogares son negativos con respecto a su situación personal porque enfrentan mayores retos en su situación financiera.
- Por ejemplo, un ama de casa que también trabaja y tiene un ingreso extra es más optimista que una que no; por edad son más optimistas las generaciones Millinials y Z que los Baby Boomers, lo que podría derivarse de que estos últimos han enfrentado más años con épocas difíciles.
- Respecto al tamaño de familia, las medianas son más optimistas que las grandes, ya que estas estas últimas necesitan un mayor presupuesto para cubrir sus gastos. Y los hogares donde hay niños son más optimistas que donde no los hay.
- Por región salió más optimista el centro o área urbana, mientras en la rural están más pesimistas principalmente en el suroccidente y nororiente.
Cómo llegan a fin de mes
En vista de lo anterior, el estudio dividió a la población en los segmentos optimista y pesimista. En el pesimista, el 66% refiere que nos le alcanza el dinero para llegar a fin de mes, mientras que solo el 31% del optimista menciona que enfrenta esa situación porque la mayoría cree que logra realizar sus compras y estar tranquilo.
Respecto a la situación personal, el 2023 también es el año con porcentaje de hogares en pesimismo más alto con 51%, contra 49% de optimistas.
Entonces, se tienen resultados de hogares muy divididos, por lo que para los negocios es importante entender cómo les afecta esto como marcas y canales de venta.
Los productos que más y que menos compran
Los dos segmentos de productos en los que el hogar pesimista logra mantener y aumentar su compra es el de alimentos básicos y productos necesarios (con alrededor de 2% de crecimiento respecto al 2022), pero ha dejado de adquirir otros como productos de belleza (-7%) y cuidado personal (-6%), productos indulgentes -los que el consumidor compra sin sentir culpa, aunque no los necesite- (-3%), en tanto de bebidas no alcohólicas, lácteos, proteínas y congelados cayeron -2% cada uno.
El comportamiento del segmento de hogares optimistas refleja ha aumentado su volumen de compra principalmente en el segmento de productos de belleza, 11%; lácteos, 7%; así como cuidado del hogar y proteínas y congelados con 6% cada uno.
En los segmentos de alimentos básicos y bebidas no alcohólicas se refleja 3% en cada uno, mientras que en productos necesarios, 4%. Sin embargo, según los datos de Kantar, se nota una caída de -14% en el volumen de productos de indulgencia y de -3% en los de cuidado personal.
Además, los consumidores de ambos segmentos, tanto pesimista como optimista, buscan ahorrar en canales de bajo costo, pero también en el tipo de marcas que adquieren. Por ello se observa un aumento en la compra de marcas económicas y marcas privadas (propias de alguna tienda o supermercado) mientras que hay una disminución en las marcas premium por parte de los hogares pesimistas.
De esa cuenta, en las marcas económicas ha subido 6% el volumen de compra de los hogares pesimistas y 2% en los optimistas, mientras que las marcas privadas han subido 10% y 9% respectivamente.
Las premium tuvieron una caída drástica de -18% en los hogares pesimista, mientras que en los optimistas el crecimiento fue de un leve 1%. Las marcas convencionales solo crecieron 4% en el segmento que se dijo pesimista, pero aumentaron 15% en los optimistas.
Por otro lado, los hogares están visitando (o comprando en línea) en más canales de venta, a la búsqueda de mejores precios. Mientras que los optimistas visitan 18, los pesimistas, 17.
Cuánto compran y qué misión tienen los hogares en cada canal
Low price:
- Los optimistas gastan un promedio de Q3,190 al mes y su decisión de comprar ahí es para abastecer su despensa.
- Los pesimistas gastan Q3 mil 342 y compran para consumo inmediato y reposición.
Tienditas:
- Optimistas: Q2,983 y usan ese canal por proximidad y consumo inmediato.
- Pesimistas: Q3 mil 76 para reposición de productos y abastecer despensa.
Mercado cantonal:
- Los hogares optimistas adquieren Q1,605 en productos de indulgencia.
- Los pesimistas adquieren Q1,809 entre lácteos, alimentos básicos y productos necesarios.
High – End:
- Los optimistas destinan Q1,046 para abastecer su despensa.
- Los hogares pesimistas gastan Q781 y lo hacen más que todo, por proximidad.
Los canales conocidos como “low price” o precio bajo han logrado ganar mayores volúmenes de compra desde el inicio de 2022 en ambos segmentos. Kantar identifica en su análisis como low price a establecimientos como Despensa Familiar, Dollar City, La Barata, La Bodegona, Maxi Despensa, Mi Super Fresh, Suma, Mi Super Del Barrio. Mientras que como High-End menciona a La Torre, Paiz, Pricesmart y Walmart.
¿Cómo están ahorrando?
Los hogares que logran ahorrar dinero son los que más remesas reciben. Respecto a cómo están economizando, el comprador pesimista se decide por compras más pequeñas mientras la compra de lugares más próximos pasó de pesarles 58% a 61%, por lo que se está buscando tener un ticket de compra más bajo y con menos unidades.
Pero está desembolsando menos en cada ocasión, por lo que el volumen de compra por ocasión disminuye un 17%, pero se mantiene la frecuencia. Esto demuestra que está buscando cómo ajustarse.
Al consultarles, en el 2022, que pensaban hacer en los próximos seis meses para controlar su situación financiera, la medida más mencionada fue tener compras más planificadas, pero en la práctica no se está cumpliendo porque ha aumentado sus compras en canales por proximidad.
El otro tema es que “si no me alcanza el dinero para fin de mes, me va a costar mucho poder planificar las compras”, por lo que empezará a comprar tamaños más pequeños o visitar con mayor frecuencia la tiendita.
La otra medida es la compra de marcas más baratas, por ejemplo en productos de limpieza, y adquirir más promociones.
Qué pesa más
Arriola explica qué situación podría estar afectando más entre la inflación y el año electoral: “Ambos factores son relevantes, sin embargo, un año electoral genera aún más incertidumbre entre los hogares, lo que lleva a un mayor pesimismo y este tipo de hogares en Guatemala tiende a ser más precavido y comprar en menor tamaños, más en canal tradicional y buscar promociones, más que un hogar optimista”.
Además, dijo que la inflación afecta la situación económica del hogar, también lo hace la incertidumbre, por lo que más cuidadoso con las compras.
Respecto a la tendencia de comprar presentaciones más pequeñas, señaló que “la tendencia va a depender mucho de lo que los mismos fabricantes impulsen. El hogar guatemalteco ha comenzado a planificar más, con el fin de ahorrar; ya sea comparando precios, buscando promociones o incluso, adquiriendo marcas más económicas. Sin embargo, si encuentra tamaños más pequeños, es la opción que llevará”.
