La contienda política bien puede compararse con un mercado en el que cada partido trata de vender, por sus atributos, al futuro presidente de la República.
Todos ofrecen lo mismo: hombres capaces, rectos, probos, dispuestos a dirigir atinadamente los designios del país en los próximos cuatro años. Lo que varía es la forma de venderlos.
Hay quienes optan por las canciones pegajosas, otros prefieren relacionar la imagen del precandidato con una frase de recordación, y mientras unos optan por la figura ruda. También hay quien prefiere que lo vean como el hombre de confianza al que se le puede llamar por un sobrenombre. En el negocio de publicitar candidatos, la clave radica en atrapar al público para que le crea y compre el producto, o sea, que lo haga presidente.
Esto tiene un precio, pero ningún publicista cuya agencia esté a cargo de la campaña preelectoral de los que se perfilan como candidatos habla de cifras exactas. Todo se limita a aproximaciones.
En el mercado se comentó que diseñar una precampaña podría costar entre US$15 mil y US$30 mil, pero hay quienes aseguran que, incluso, podría valer US$75 mil, todo depende de quién sea el asesor de imagen. Ya en la contienda electoral, las tarifas podrían sobre pasar los US$150 mil.
Perfil es lo que vale
Detrás de las seis figuras que en ese este momento acapararon el espectro político, hay un equipo de publicistas, mercadólogos y asesores en comunicación que trabajaron en su promoción. Néstor Ahumada, publicista chileno que radica desde hace más de 25 años en el país, tiene a su cargo la campaña de Francisco Arredondo, candidato a las elecciones primarias de la Gran Alianza Nacional (Gana).
Entre las referencias del publicista, según cuenta él mismo, está haber manejado en Chile la campaña presidencial de Augusto Pinochet y también la de Salvador Allende.
Es el cerebro detrás de las canciones de Arredondo que constantemente suenan en la radio, y de que en las vallas publicitarias apareció con la imagen del profesional esforzado: la corbata floja, el primer botón de la camisa desabrochado y el saco sobre el hombro.
Según Ahumada, eso es precisamente lo que desearon proyectar a la población: una persona accesible, trabajadora y familiar.
Buscaron crear en torno a Arredondo un top of mind (primera recordación) en el que su nombre quede grabado en la mente de las personas. Por eso resaltan la frase: “Arredondo va”.
Tómele confianza
Ese es el mensaje subliminal en la campaña de Eduardo González, otro de los candidatos a las primarias de la Gana. Proyectó a González como un hombre sencillo, con la camisa arremangada.
Francisco García, de la agencia de publicidad Wachalal, quien se encargó de la campaña publicitaria de Óscar Berger, tuvo el reto de que la gente viera en González a un hombre “bonachón, accesible y de confianza”, y diseñó una fórmula similar a la que utilizó con Berger.
Acerca de cuánto costó su asesoría, García dijo: “No representó mucho, en términos generales”.
Eduardo González tiene, además, el apoyo del publicista argentino Felipe Noguera, cuya firma se ha especializado en la asesoría de campañas políticas en América Latina.
El hombre fuerte
La estrategia publicitaria que Alejandro Sinibaldi diseñó como asesor de comunicación de Otto Pérez Molina, del Partido Patriota (PP), se basó en explotar las necesidades de la población y utilizar las quejas más comunes como gancho.
Asimismo, encontró a un nicho de oportunidad en relacionar el temple de Pérez Molina con su carrera militar, y por eso en la publicidad no obviaron el rango de “general”.
Propusieron en las vallas a un hombre de mirada desafiante junto a la imagen de dos mareros. Y en radio y televisión, explotan frases como: “Basta ya”, “Mano dura contra la delincuencia”, “No más inseguridad”.
En cuanto a la inversión en publicidad, Sinibaldi explicó que utilizaron una regla internacional que establece que se deben transmitir 12 anuncios diarios en radio y seis en tele visión, para “no saturar”.
De marzo a la fecha de esta publicación habían gastado Q1 millón 150 mil en anuncios de radio, Q2.2 millones en televisión y Q626 mil en vallas publicitarias.
“Si hubiéramos acudido a una agencia, el presupuesto habría subido un 25 por ciento en producción y un 15 por ciento por colocar la pauta”, explicó.
“El verdadero Colom”
La estrategia de comunicación diseñada para promover al secretario general de la Unidad Nacional de la Esperanza (UNE), Álvaro Colom, también se basó en el hombre cercano al pueblo, y estuvo a cargo del periodista José Carlos Marroquín, vocero de esa agrupación política.
Marroquín afirmó que la propaganda del partido fue dirigida a mantener en la mente la figura de que Colom es una persona “cercana a la gente y conciliadora”. “De esta forma queremos mostrar al verdadero Colom”, enfatizó.
A diferencia de otros partidos, la UNE ha optado por una campaña más discreta, en la que, según Marroquín, se limitaron a informar acerca de sus giras. Decidieron no contratar los servicios de una agencia publicitaria, pues consideraron que no es lo mismo ofrecer un producto que a una persona, y esa tarea la realizaron dentro del partido. El presupuesto para difundir los mensajes fue de unos Q44 mil mensuales.
PAN
Experiencia y trayectoria El PAN, cuyo precandidato era Luis Flores Asturias, contó con la asesoría del publicista Mauricio Wurmser, quien forma parte del comité ejecutivo del partido y fue ministro de Economía en el gobierno de Álvaro Arzú.
Es un equipo encabezado por Mark Chang, el que se encargó del área de comunicación y publicidad. Apostaron por atrapar el voto del electorado resaltando la trayectoria política y la experiencia de Flores. Chang afirma que el mensaje se centró en escuchar las necesidades de la población e insistir en la frase que los identifica: “Justicia para todos”.
Remesa familiar
El Partido Unionista buscó la asesoría de Hugo Peña, cuya carta de presentación son las dos campañas proselitistas del ex presidente Alfonso Portillo.
También estuvo a cargo de la estrategia de comunicación de Colom, en la primera vuelta de las pasadas elecciones, pero no continuó en la segunda.
La finalidad de Peña fue resaltar en Fritz García-Gallont al hombre de familia, y ligarlo a la propuesta de la “remesa familiar”, que consistía en darle dinero a las familias a cambio de que enviaran a sus hijos a la escuela. Por ello García-Gallont aparece en las vallas rodeado de niños.
A lo largo de la campaña, insistieron en el lema “Obras y no palabras”. “La verdadera campaña para nosotros comenzó a mediados de abril”, resaltó. ¿Cuánto puede cobrar un publicista con el colmillo de Peña? Él respondió: “Es poco”.
Del anuncio a la realidad
Juan Callejas, experto en comunicación quien asesoró al Frente Republicano Guatemalteco (FRG) y fue el creador de la canción: “Mi mamá, mi papá votarán por Ríos Montt”, afirma que el problema con las campañas publicitarias es que los candidatos no respaldan con sus acciones, lo que tratan de reflejar en la propaganda. “Por ello es que al final no son creíbles”, aseguró.
Los encargados de diseñar las estrategias para vender políticos aseguran que su trabajo se evalúa a través de las encuestas y mediciones de popularidad. Ellos ofrecen al candidato ideal. Ustedes deciden a quién compran comentó .
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