En el episodio pasado de “Elon”, nuestro protagonista cerró de manera impulsiva un acuerdo por 44.000 millones de dólares para comprar Twitter justo antes de que se desplomaran las acciones de la empresa tecnológica, incluidas las suyas. No fue el momento propicio, pero no se preocupen, Elon siempre tiene una forma de escapar.

Esta vez, son los bots. Erradicar las cuentas fraudulentas y automatizadas que son una plaga en Twitter fue una de sus ideas para el nuevo rumbo de la compañía; Musk prometió: “¡Derrotaré a los bots que publican contenido no deseado o moriré en el intento!”.

Bueno, nueva estrategia de guerra: ¡retirada! Twitter afirma que los bots componen menos del 5 por ciento de su base de usuarios, pero, ¿qué pasa si hay muchos más bots de los que pensamos? ¿Podría ser que, digamos, el 20 por ciento de los usuarios de la plataforma de información sean bots? ¡Y tal vez son incluso más! ¿Qué pasa si Twitter ha estado reportando un conteo más bajo de bots en los documentos que presenta ante la Comisión de Bolsa y Valores? De ahí el nuevo plan de Elon: a menos que Twitter pueda probar quién es bot y quién no, no hay acuerdo sino complot.

Pero espera… ¿no era responsabilidad de Elon solicitar este tipo de información interna mientras negociaba la adquisición (algo que precisamente no hizo, según Twitter)? Además, ¿no firmó un contrato que lo obliga a pagar una cuota de 1000 millones de dólares (y probablemente, muchos miles de millones más) en caso de que el acuerdo no se lleve a cabo? ¿Cómo va a salir de esta?

¿Quién sabe? Pero estoy seguro de que sintonizarás mañana para descubrirlo. O, lo más probable, los trucos de Musk serán ineludibles y no tendrás oportunidad de dejar de sintonizar. Y tal vez esa es la idea.

La estrategia de Musk es improvisar todo; parece actuar por impulso o sentimiento, a menudo sin parecer lógico, consistente o ni siquiera tener una meta obvia. Aun así, sin importar lo que Musk hace, hay una cosa con la que puedes contar: lo vas a saber. El magnate aparecerá en los titulares, en la pantalla bloqueada de tu celular, en las noticias de tus redes sociales. Los presentadores de televisión dirán maravillas de él, los columnistas de los periódicos lo analizarán y los presidentes bromearán sobre él.

La capacidad de Musk para atrapar la atención del mundo puede ser tan importante para su imperio como cualquier innovación en baterías, paneles solares, motores para cohetes y tuneladoras. En efecto, muchos de esos avances son posibles debido al truco mediático que Musk logra una y otra vez. Primero, haz una promesa grande, que algunas veces parezca imposible (entre más audaz, más improvisada y más improbable, será mejor). Después, encuentra la manera de voltear la atención resultante en nuevos clientes, inversionistas o fanáticos asiduos. Luego, vuélvelo a hacer. En ocasiones, su gran verbo funciona, pero poco parece importar si las promesas nunca se hacen realidad. Después de todo, no cumplir solo aumenta el secreto y, con Musk, el drama es el punto.

Musk ha descrito su plan de mercadotecnia de un solo hombre como una manera de mantener bajos los costos. A diferencia de cualquier otra compañía automotriz, Tesla no pauta anuncios. En 2020, Musk cerró el departamento de relaciones públicas de la compañía. Tesla ya no responde a solicitudes de la prensa. Ya no es necesario; los periodistas y cualquier persona pueden simplemente formular preguntas a Musk en Twitter.

No obstante, dudo que el recorte de gastos sea lo único que impulsa la constante búsqueda de atención de Musk. Su método sigue funcionando. Considera cómo promovió Musk el vehículo eléctrico asequible y de mercado masivo que prometió por primera vez en su “Plan maestro secreto de Tesla Motors” de 2006. Para empezar, hizo la promesa en 2006 (años antes de que Tesla tuviera cualquier manera posible de construir un vehículo como ese). Sin importar eso, los fanáticos estaban intrigados y esperaron. Pasaron ocho años antes de que Musk diera más detalles: en 2014, reveló que el auto sería llamado el Model 3 y afirmó que costaría alrededor de 35.000 dólares. Dos años después, por fin develó prototipos del vehículo y, lo más crucial, comenzó a aceptar prepedidos. Cientos de miles de personas pagaron 1000 dólares cada una para tener un lugar en la fila para un auto que Musk señaló que se sentía “bastante confiado” en que se lanzaría en 2017. Cumplió con la fecha límite, pero apenas lo logró. Tesla entregó menos de 2000 unidades del Model 3 en 2017 y ninguna al bajo precio de 35.000 dólares. Las primeras entregas fueron de la versión de gama alta de 49.000 dólares.

El Tesla de 35.000 dólares finalmente llegó en 2019. Trece años después de que Musk mencionó por primera vez el vehículo, cinco años después de que dio a conocer el nombre y tres años después de que comenzó a aceptar pedidos por adelantado. En ese período, algunas personas cancelaron sus pedidos. Pero la mayoría no lo hizo; a lo largo de esos años, Musk siguió compartiendo migajas sobre lo arduo que Tesla estaba trabajando en el auto y dejó en espera a los fanáticos. Mencionó que laboraba toda la noche, que dormía a ratos debajo de su escritorio y enfrentaba el “infierno de la producción”. El truco funcionó: los clientes se quedaron con el Model 3, que es ahora el auto eléctrico más vendido del mundo. Ya no es un vehículo de 35.000 dólares; Tesla ha elevado el precio a alrededor de 48.000.

Musk ha hecho lo mismo para otros modelos de Tesla. Hay una camioneta “pick-up” en desarrollo, hay un tráiler Tesla Semi y, siempre, está el vehículo autónomo que cada año, durante cerca de una década, ha estado prometiendo que se lanzará el “próximo año”. En realidad, ¿hará todas esas cosas? ¿Importa?

Tal vez notarás que el modus operandi de Musk es muy parecido al de cierto expresidente estadounidense. Al igual que Donald Trump, nunca sabes en realidad cuándo Musk habla en serio o solo está buscando conseguir la atención que anhela con la misma necesidad que las plantas tienen de la luz solar. ¿Quién sabe qué quiera hacer con Twitter? Tal vez ni siquiera él lo sabe. Por eso nos mantenemos atentos.

*c.2022 The New York Times Company