Economía conductual, o cómo influir en las decisiones financieras del consumidor

El concepto es especialmente relevante en servicios financieros. Su aplicación correcta, con una metodología científica y las capacidades adecuadas, genera altos impactos en los negocios.

Además, su aplicación puede ser extremadamente táctica y solucionar pequeñas barreras que muchas veces son las que limitan las grandes acciones.

El tema se abordó durante el foro ¿Evolution or Revolution? El futuro de los Servicios Financieros organizado por la firma EY Latinoamérica Norte.

El especialista agregó que esta ciencia parte de la base de que los humanos no son seres 100% racionales y que su comportamiento está sujeto al estímulo de múltiples factores internos y externos que, muchas veces, los llevan a tomar decisiones irracionales.

Las personas son incapaces de analizar y distinguir por completo las distintas opciones y escenarios a los que están expuestos. Ante esto, la mente crea mecanismos de respuesta que ayudan a simplificar el proceso de toma de decisiones. Este proceso se produce de manera inconsciente y se ve influenciado por sesgos, emociones, tendencias y otros elementos.

Muchas veces estas decisiones tienen un impacto negativo en las finanzas de las personas, pero al aplicar la economía conductual se logra transferir las preferencias en un 90% de los casos.

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¿Cómo convencer a las personas de algo que es bueno para su bienestar económico, pero que no necesariamente desean? La economía conductual tiene especial relevancia en el sector financiero porque son productos poco atractivos, en la mayoría de los casos complejos, “pero son extremadamente relevantes para nuestro bienestar y no solo financiero”, plantea Pingarrón.

Una variable es que no son productos que se contraten todos los días, por ejemplo, la hipoteca de un inmueble, incluso, abrir una cuenta bancaria, pasan años para adquirir algún instrumento financiero.

Atajos mentales

El especialista de EY considera que los atajos mentales y sesgos son los que influyen a la hora de decidir, y hay dos procesos de pensamiento: el sistema 1 y 2, algunas veces son simultáneos y la explicación es: no es lo que piensas sino cómo lo haces.

Por lo anterior, es necesario activar el sistema 2 para resolver un problema, es difícil activar porque es consciente y lógico, requiere de un proceso mental.

Todos estos mecanismos mentales que condicionan a la hora de tomar todo tipo de gestión, estudios revelan que hasta más del 90% de las decisiones cotidianas se ven influenciadas por el sistema 1, es decir, de forma inconsciente.

“Hay una miopía a la hora de vislumbrar el futuro como un sesgo de proyección, no queremos analizar toda la información, y tomamos atajos mentales”, expresó Pingarrón.

Dentro de los servicios financieros se han aplicado estas técnicas en los últimos años de forma relativamente simple, casi a prueba y error, y no se recaba información, no se mide el comportamiento que se quiere cambiar.

Por ejemplo, a la hora de ofrecer un préstamo, pensar en cómo se puede activar una necesidad en los clientes, buscar referencias tangibles para el ahorro y evitar la sensación de que quedará muy lejos en el futuro. La sobreconfianza es algo importante para percibir el valor en los seguros.

Lo que viene más fácil a la mente es lo más probable. Entonces, si podemos predecir podemos influir, cómo presento la información y todo punto de contacto de cómo avanzar, si defino sobre un seguro de mayor nivel de servicios, si contrato un préstamo o no con determinada protección, la capacidad de influir en ese marco el alcance de la predicción sería enorme, afirmó Pingarrón.

La viabilidad de identificar la personalidad de los clientes es imposible, a pesar de los datos que se tengan, sin embargo, sobre el marco hay control absoluto.

Pero sí podemos determinar estos comportamientos de manera predecible y positiva, porque queremos guiarlo por un camino adecuado que se adapte a sus necesidades y le brinde la solución que busca.

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Aplicación de Behavorial Economics:

Estrategia comercial:

• Segmentación de clientes
• Diseño de producto
• Experiencia de cliente
• Diálogos de venta, retención y recuperación
• Comunicación multicanal

Gestión de talento:

• Formación
• Planes de carrera y salariales
• Técnicas de motivación, intrínseca y extrínseca
• Definición de incentivos

Organización empresarial:

• Estructura organizativa y roles
• Comunidades de prácticas
• Bases y líneas guía de aplicación: Fundamentals
• Niveles organizativos

Políticas gubernamentales:

• Recaudación de impuestos
• Fomentar voto
• políticas verdes
• Políticas sociales: inclusión financiera

Estudios identifican que en 31 sectores distintos son capaces de transferir las preferencias de los clientes en más de un 90% de los casos de lo que ellos (clientes) elegirían como primera opción a la segunda con determinados sesgos cognitivos (behavorial economics).

La aplicación de forma correcta y con las capacidades correctas y tiempos correctos puede generar un impacto importante en los negocios.

La aplicación metodológica

Generación de hipótesis:

• Incorpora sistemáticamente conocimientos de psicología cognitiva aplicados a servicios financieros.
• Identifica palancas de impulso y barreras a la acción rápidamente con comportamientos ya estudiados.
• Utiliza de forma inteligente los datos minimizando el esfuerzo de extracción y análisis.

Experimentación:

• Valida barreras cognitivas con potenciales clientes reales.
• Evalúa preferencias de forma no sesgada replicando decisiones reales de compra.
• Utilizando muestras muy amplias, testeando numerosas hipótesis y obteniendo una significancia estadística muy alta.

Diseño de soluciones:

• Define soluciones estrechamente vinculadas a las hipótesis y que eliminan sesgos cognitivos.
• Soluciones en su gran mayoría tácticas de fácil implantación por estar vinculadas a pequeñas barreras que limitan grandes acciones.
• Consigue soluciones altamente contrastadas lo que implica una gran certidumbre en la implantación.

No es un tema de producto que guíe a las personas a contratar un instrumento financiero, pero hay que tener una visión del cliente en cuanto a qué activos tiene, cómo utilizar los productos, teniendo esa visión se puede influir de manera responsable.

“Lo que se conoce como salud financiera no se traduce automáticamente en ahorro, sino que significa que debemos adquirir los productos que mejor se adapten a nuestra situación en este momento y cómo evolucionarán en el futuro”, concluyó Pingarrón.