El perfil del consumidor del 2021, una lectura a los hábitos heredados por la pandemia

Teniendo claro que la manera de consumir no es la misma y que las marcas no pueden improvisar en este valle de la supervivencia, es conveniente hacer un descanso creativo para definir las estrategias de atención al consumidor post pandémico.

Antes de avanzar en este perfil hablado del consumidor, merece la pena tener un marco referencial sobre el efecto económico en los potenciales clientes y cómo sus finanzas se ajustan a ser más cautelosos en sus gastos.

Vivian Gálvez, de la División Worldpanel de Kantar CAM, comentó que este año se podría esperar una disminución de la compra de los productos de consumo masivo, pero eso no quiere decir que el shopper —comprador— no siga adquiriendo productos de la canasta para consumo dentro del hogar, pero lo hará en menor medida que lo hizo en 2020.

Además, se espera que el presupuesto del hogar empiece a convivir con interacciones externas, es decir, que el consumidor sale más del hogar y ya no mantiene una restricción de movilidad estricta.

Gálvez reiteró que seguirán los cambios en los hábitos de compra y también en la propia manera de vivir el día a día, agregó.

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La consultora especializada en mercados Kantar elaboró una encuesta donde consultó a los hogares ¿cuál cree que será su situación económica en el 2021?

Uno de los resultados reflejó que tres de cada diez guatemaltecos consideró que la situación económica será mejor o igual que en 2020 en comparación de otros años.

“Observamos una reducción del optimismo entre los guatemaltecos, y ha sido de las más bajas, esto motivado por la crisis económica que se vive, las restricciones sanitarias impuestas y la preocupación por los contagios de coronavirus en el país”, expresó Gálvez.

Otros de los resultados indican que el 23% de los hogares centroamericanos consideró que su situación económica permanecerá igual que en el 2020, mientras un 65% mencionó que será peor.

“Esto probablemente se deba al inesperado impacto del covid-19 el año pasado el cual afectó, tanto la rutina como la calidad de vida de las familias, no solo a nivel local sino global y continúa actualmente”, explicó Vivian Gálvez de la División Worldpanel de Kantar CAM.

Pero, el 12% de los hogares refirió que primero mejorará la situación económica del país, antes que en su hogar.

Según Kantar conforme ingresen las vacunas en los países centroamericanos, se empezaría a observar una reactivación en la economía de manera más dinámica para el segundo semestre del año.

Este nuevo ritmo de vida coincide con el reciente estudio sobre las tendencias del Euromonitor International acerca de los valores cambiantes en el consumidor producto de la interrupción en el ciclo de compra-venta en las empresas a nivel mundial.

Estas son algunas de las recomendaciones para adaptarse a los cambios permitirá reconfigurar las propuestas de negocio y conseguir mejores resultados.

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1. Empatía social

Los consumidores abrieron los ojos sobre las consideraciones ambientales y sociales que las empresas están teniendo. Según el último estudio de Euromonitor, la protección a la salud y los intereses sociales y del planeta forman parte de las expectativas de un consumidor más consciente.

Con los consumidores prestando más atención a las acciones de las empresas durante los confinamientos, el concepto de activismo de marca —empresas como líderes de cambio— adquirió un nuevo sentido de propósito social. En 2020, el 73% de los profesionales creía que las iniciativas de sostenibilidad se consideraban fundamentales para el éxito. Las empresas debían priorizar la acción social y ayudar a los consumidores a lograr estilos de vida más sostenibles.

Será muy común que los consumidores se tomen ahora los problemas sociales y ambientales más en serio, recompensando a las empresas que utilizan sus ganancias para un ambiente post pandémico más sostenible.

El adoptar iniciativas impulsadas por un propósito es la mejor manera para obtener efectos positivos con un triple resultado: en las personas, en el planeta y en las ganancias.

2. Menos impulso, más comodidad

El vértigo de comprar en medio de un bombardeo de ofertas, anaqueles, vitrinas y comercios se ha transformado en visitas programadas y en un hábito de compra más pausado y tranquilo desde una operación digital para recoger productos específicos. Uno de los grandes hallazgos del Euromonitor es que las empresas deben preservar el ritmo de comprar rápido y fluido en todos sus canales.

El covid-19 redujo los impulsos, y las visitas sin cita ahora están planificadas con anticipación. Los consumidores deben programar la mayoría de las actividades que antes podían realizar de forma espontánea, como visitas a tiendas, eventos sociales y salir a cenar. Los consumidores están ansiando la comodidad y confiando en el canal digital para obtener el mismo nivel de flexibilidad.

La pandemia interrumpió las cadenas de suministro, abrumó el servicio al cliente y provocó retrasos en las entregas. Las empresas tienen el desafío de cultivar una experiencia de cliente resistente y, al mismo tiempo, defender lo que hizo que su negocio fuera conveniente en primer lugar.

Se espera que el nivel de gasto del consumidor se reduzca junto con una recesión económica, por lo que el manejo de la conveniencia y comodidad jugará un papel fundamental en las decisiones de compra. Los consumidores anhelan la comodidad y buscarán negocios que prioricen mejor la seguridad mientras minimizan los cambios en las preferencias establecidas y los patrones de compra. La pandemia está sirviendo como un periodo de prueba para mejorar las relaciones entre consumidores y empresas.

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3. Un respiro literal, espacios al aire libre

Hay algo claro en las personas que han estado confinadas y trabajando desde casa: quieren un oasis de aire libre. La necesidad de ocio y recreación combinada con la seguridad de no exponerse al coronavirus y demás enfermedades ha hecho, incluso, que una parte de la población considere mudarse de ciudades con densidad de población a espacios más rurales.

Las empresas deben girar su estrategia de desarrollo de productos para abarcar la tranquilidad de la vida rural en entornos urbanos para satisfacer mejor a los habitantes de las ciudades.

Los habitantes de la ciudad buscan un refugio seguro que les de bienestar físico y mental. Esa es una de las conclusiones del estudio del Euromonitor. Sí, quieren socializar de nuevo y no perder la conexión humana, pero tampoco quiere exponerse a los peligros para su salud.

Comer, hacer ejercicio, socializar y relajarse en lugares al aire libre se vuelven esenciales para los consumidores atrapados.

Se seguirán fomentando los lugares al aire libre o las alternativas protegidas en interiores. Las actividades abiertas siguen siendo beneficiosas, especialmente los efectos terapéuticos del aire sobre el bienestar mental.

4. La innegable realidad digital

Las herramientas digitales son aliadas de los consumidores y los mantienen conectados mientras están en casa, son su ancla con el mundo exterior y mantienen contacto con las empresas mientras las economías reabren en su totalidad.

Existe un ambiente híbrido entre los mundos físicos y virtuales en donde los consumidores pueden vivir, trabajar, comprar y jugar sin problemas. Las empresas pueden integrar procesos virtuales en sus espacios físicos para brindarles a los consumidores que prefieren quedarse en casa, en su comodidad, antes de aventurarse a salir.

Las empresas físicas están utilizando tecnologías para lograr, lo que en el márketing se conoce como la Realidad Phygital, implementando procesos que alientan a los clientes a visitar el sitio de manera segura con la ayuda de dispositivos inteligentes. La adopción de sistemas de reserva móviles, códigos QR para menús y pagos sin contacto y probadores virtuales en las tiendas son estrategias que las empresas están adoptando para minimizar las interacciones humanas. Las empresas que se vieron obligadas a cerrar temporalmente encontraron imperativo integrar el mundo virtual en sus espacios físicos para atraer a los clientes.

Los hábitos recién desarrollados mantendrán a los consumidores involucrados en eventos e interacciones virtuales por conveniencia y entretenimiento. Las herramientas virtuales se convertirán en parte integral de las operaciones. La integración de procesos virtuales en ubicaciones físicas es imperativa para garantizar que los consumidores se sientan seguros al regresar a los espacios físicos. Al mismo tiempo, habrá más oportunidades para atender a los consumidores dentro del hogar con productos físicos y servicios virtuales que recopilen datos.

5. El tiempo es oro

Las rutinas son clave en el manejo efectivo del tiempo cuando se tiene todo a distancia, se ocupa de las tareas del trabajo sin que el hogar los absorba. Los consumidores ahora pueden, y se ven obligados, a ser más creativos con su tiempo para hacer todo. Las empresas deben proporcionar soluciones que aborden el deseo del consumidor de maximizar el tiempo, ofreciendo una mayor flexibilidad, especialmente con productos y servicios a los que se puede acceder desde o cerca del hogar.

Las empresas están respondiendo al juego del tiempo que tienen los consumidores para tener mayor flexibilidad en su vida diaria. La tradicional jornada laboral —de 8 horas— se adaptará para ofrecer el nivel de flexibilidad que ahora se espera.

Desarrollar una cultura de servicio las 24 horas permite a las empresas adaptarse y proporcionar ofertas en función de los horarios de los consumidores.

Jugar con el tiempo seguirá siendo una tendencia fuerte a medida que los consumidores continúen quedándose en casa y viajando menos. Las empresas deben ser consideradas como socios que ayudan a los consumidores a adaptarse a una nueva forma de vida en la que las actividades se programan en un orden no convencional para adaptarse a las demandas de tiempo individuales.

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Con información del estudio Top 10 Global Consumer Trends 2021 elaborado por Euromonitor International.