¿En línea o en tienda física? Las categorías ganadoras del comercio electrónico en Guatemala

De acuerdo con el sector de microfinanzas, las Micro y Pequeñas Empresas (Mipyme) son las catalizadoras del desarrollo económico de la región y principalmente en Guatemala, ya que generan y distribuyen riqueza, abren oportunidades de empleo y lideran nuevos negocios en el país. Antes del 2020, este sector se estimaba en más de 371 mil unidades según el Ministerio de las Mipymes del Ministerio de Economía.

De igual forma, en estos dos últimos años, los hábitos de compra han cambiado, pues el 70% de la población en Latinoamérica y el Caribe ya es usuaria de Internet, lo que ha impulsado a las organizaciones a crear plataformas a la medida, que permita experiencias de compra a través de una red de canales digitales.

De cada 10 usuarios (de entre 16 y 64 años), seis compran por Internet todas las semanas, lo que equivale a un 58%, en un mercado donde el ingreso promedio anual por usuario de comercio electrónico en bienes de consumo es de US$$300, según el ITU World Telecommunication/ICT.

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Lo actual es la omnicanalidad

La mayoría de los negocios establecidos lograron mantenerse a flote al establecer o consolidar sus operaciones en una plataforma digital, a lo que se sumaron otros servicios para los que la pandemia se convirtió en una oportunidad.

Es así como durante el 2021, la cantidad de negocios guatemaltecos en línea creció hasta 120%, respecto al año anterior, de los cuales, se estima que el 50% de los negocios retail, trabajan con omnicanalidad, comenta Rafael Melara, director de negocios de estrategias de la firma multinacional Pragma.

Si ya se cuenta con una tienda online, para marcas con volúmenes de producto y venta mayores, además de un punto de venta físico, es preciso integrar ambos canales, de manera que estén coordinados.

O sea que se debe manejar un mismo concepto de servicio en los diversos canales, físicos y digitales, en los que se tenga presencia, página web y/o en las distintas opciones que existen en las redes sociales.

“La tienda online, es como un local físico, pero montado en la nube digital. Por lo mismo hay que atenderlo, cuidarlo, rediseñarlo, casi que inventarlo todo el tiempo porque la tecnología, con la pandemia, llegó para decir que nos tenemos que adaptar todo el tiempo a lo que está sucediendo”, indica Laura Castillo, directora de e-commerce de la firma Pragma.

Luego explica que todos somos consumidores: compramos frutas, verduras, carnes, ropa, accesorios, tecnología, medicamentos, un collar nuevo para el perro, un juguete nuevo para el bebé, una mesa para el televisor, una lámpara para la oficina.

“Consumir forma parte de nuestra vida. Consumimos por necesidad, pero también por gusto. Tener lo que queremos o soñamos nos hace felices; recibir un producto que queríamos o entregar un regalo a nuestros seres queridos y ver su reacción nos da alegría.

Pues bien, el sector retail pone a nuestro alcance todos estos productos que queremos o necesitamos. Esto ha sido así desde siempre, desde que existe el comercio. Si queremos un producto y lo podemos costear, nos dirigimos donde lo podamos conseguir.

Hoy las dinámicas del comercio en esencia no han cambiado, pero la incalculable oferta de productos y las múltiples formas de comprarlos sí lo han hecho. Actualmente, la estructura del comercio es más compleja, más dinámica y mucho más exigente.

Solo hace falta una búsqueda rápida en Google sobre omnicanalidad para encontrarnos múltiples significados, diferentes abordajes, numerosas plataformas. Por eso, en este documento intentaré dar un piso más firme al entendimiento de este concepto. Pondré las bases de esta conversación, romperé algunos mitos y finalmente daré algunos puntos claves para poder pasar del concepto a la realidad”.

Y en el documento “Retos de transformación digital para el retail en Centroamérica”, se amplía con que un canal es cualquier vía de interacción entre un cliente y una organización. Si es cualquier vía, podemos asumir que existen muchos tipos de canales: algunos digitales y otros físicos.

Los hay de venta, como un e-commerce o una tienda; de comunicación, como las redes sociales; de atención, como un call center; de fidelización, como un programa de puntos; de relacionamiento, como el WhatsApp o el correo electrónico.

Debido a que existen diversos tipos de canales y algunos son digitales y otros físicos, la complejidad de los comercios se ha incrementado en los últimos años y ha creado barreras imaginarias entre el mundo digital y el mundo físico.

Acá aparece el primer problema que la omnicanalidad busca resolver: cómo reconciliar estos dos mundos. Por supuesto, hacer las paces entre dos estructuras aparentemente tan diferentes no es tarea fácil.

Con este panorama, empezamos a entender por qué el concepto de omnicanalidad es tan importante para el sector retail: una gran marca de retail es por lo general el tipo de empresa que más canales tiene en funcionamiento.

Pensemos, por ejemplo, en las múltiples maneras que tenemos hoy en dia para comprar un six pack de cerveza: lo podemos conseguir en la tienda de la esquina o en el hipermercado más grande de la zona; lo podemos comprar en un e-commerce, con un distribuidor de confianza o a través de alguna app de delivery.

Si algo sale mal, nos podemos comunicar por telefono, por WhatsApp, dirigirnos al lugar donde lo compramos o incluso contactar con servicio al cliente en el e-commerce o en la aplicación.

Entonces ya está claro: el concepto de omnicanalidad es clave para el éxito del sector retail, pero nos falta aún la mitad de la historia.

¿Qué quieren las grandes empresas de retail?

Según la experta, la respuesta se resume en tres puntos: quieren vender más, hacerlo mejor y generar valor a sus clientes.

Para esto último, es necesario conocer en profundidad las características de los usuarios. Este conocimiento permite tomar decisiones que impacten positivamente en la vida de quienes toman una decisión de compra.

En este sentido, la omnicanalidad busca que los retail puedan efectivamente lograr estos tres objetivos a través de toda su estructura. Por eso, es un concepto muy amplio, que abarca la operación, la logística, la tecnología, el negocio, incluso la cultura. Por eso, la omnicanalidad es un reto, no una acción.

Para ser omnicanal, no es suficiente con ejecutar una campaña de comunicación que se vea igual en redes sociales y en el e-commerce. No basta con diseñar los activos digitales de manera que se vean coherentes entre sí. No se puede ser omnicanal si como organización no contamos con datos de las interacciones de un cliente a través de todos los canales.

En definitiva, la omnicanalidad consiste principalmente en los siguientes puntos:

•  Integración: Crear un ambiente colaborativo entre el mundo digital y físico.
• Orquestación: Crear una estructura de canales que esté sincronizada y funcione sin fricción.
• Visión única de cliente: Recoger la información de los clientes sin importar el canal, consolidarla, visualizarla y actuar en función de ella.

Para lograr estos tres puntos, la tecnología se presenta como el vehículo natural. Gracias a infraestructuras tecnológicas que puedan soportar las dinámicas de un retail desde una visión unificada, nos acercamos a la omnicanalidad.

Una omniplataforma es la infraestructura tecnológica que permite integrar todos los canales en un solo lugar, donde los canales físicos y digitales puedan formar parte de una visión unificada. Además, también debe orquestar su acción. En ella se debe visualizar y tomar decisiones en función del inventario, las reglas de negocio, la logística, la operación, el pricing, el contenido, las transacciones, las bases de datos, etc.

Al contar con todos los datos de los consumidores y tener una visión única del cliente, se logra individualizar el conocimiento, no solo transaccional, sino también humano, lo que permite tomar decisiones que mejoren la experiencia y la vida de nuestros clientes.

Esta omniplataforma, por supuesto, tiene un componente profundamente técnico y solo es posible crearla si contamos con servicios de nube, integraciones, microservicios o tecnologías headless, todo acompañado por el talento y una cultura organizacional renovada para cumplir con este gran reto.

Las seis acciones clave

Hasta este punto ya podemos tener un panorama más claro sobre la omnicanalidad y cómo la tecnología es clave para llegar a ella. Sin embargo, esto no es lo único. A continuación, se describen seis acciones que se pueden ejecutar para acercarse cada vez más al reto de ser omnicanal:

1. Busca siempre estar bien acompañado: Encuentra los aliados, partners, proveedores y equipo interno que tenga experiencia sobre tecnología y buenas prácticas de implementación.
2. Crea una cultura y un efecto de red: Es clave que cada componente de la organización esté sintonizado con este reto. Si la omnicanalidad es estructural y toca a toda la organización, la estrategia para ejecutarla debe empezar por sincronizar a todos los equipos.
3. Amplía la participación digital de tus ventas: El mundo digital no tiene por qué  eclipsar el mundo físico. Si las ventas en canales digitales aún son muy bajas comparadas con las físicas, lo primero es fortalecer los canales digitales, solo así, la omnicanalidad se presentará como una evolución natural.
4. La tecnología como apalancador: La omnicanalidad solo es posible con tecnología, y la nube es el mayor aliado en este proceso.
5. Cuidar en detalle la experiencia de los clientes: los consumidores son el activo más preciado. Busca entregar experiencias memorables, sin fricción, rápidas e intuitivas. No veas a tus clientes como usuarios de tu e-commerce o de tu tienda. Visualízalos como personas que interactúan a través de todos los canales y no de manera aislada.
6. Data, data, data: No es posible ser omnicanales sin datos. Extraerlos de todos los canales, consolidarlos y visualizarlos es un paso necesario para tomar decisiones basadas en información relevante, el famoso “data-driven”.

Por último, es importante cerrar con una definición corta y propia de la omnicanalidad: Consiste en crear una plataforma tecnológica a la medida, que permita entregar experiencias consistentes y sin fricción, a través de una red de canales físicos y digitales, integrados y colaborativos”.

Garantizar seguridad

Una de las fricciones más grandes que puede tener el comercio electrónico es la seguridad y la privacidad del comprador potencial. En países de la región, donde se es más tradicional, con esta nueva forma de hacer transacciones, hay que trabajar mucho para que los usuarios puedan sentirse con confianza, porque no solamente su dinero debe estar seguro, sino también sus datos personales. De manera que cuando compre, reciba en la puerta de su casa exactamente lo que compró.

Por eso, lo segundo es generar mecanismos de ciberseguridad para la prevención de fraudes. Y en lo concerniente al gobierno y las instituciones que trabajan por la transformación digital en la región y el país, enfocarse en la educación y capacitación de la población, para que esa confianza siga creciendo, pero con base en una regulación y políticas públicas que permitan el establecimiento de un mercado con reglas claras.