Economía
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Guatemala ha recorrido un tortuoso camino para contar con una Marca País (este es el recorrido de seis años)
Varias licitaciones fallidas, desacuerdos entre instituciones y cambios de gobierno fueron los obstáculos, que ya fueron superados, y el proceso inicia sin más contratiempos.
A finales de octubre del presente año se llevó a cabo la presentación oficial de la hoja de ruta que dará vida a la Marca País Guatemala. (Foto Prensa Libre: Carlos Hernández Ovalle)
Desde hace más de seis años, Guatemala ha buscado incansablemente el desarrollo de una Marca País que le identifique ante el mundo y no solo para fines turísticos. Sin embargo, después de varios intentos, proyectos e ideas, no se había logrado concretar, pero el panorama está cambiando.
En ese tiempo, se han organizado varias mesas de trabajo, se lanzaron cinco licitaciones, hubo un intento de compra directa y un ofrecimiento de quien asumiría como presidente de la República, de que se adoptaría una marca específica que él había escogido.
En el 2005, durante el gobierno del expresidente Óscar Berger, se adoptó el lema Alma de la Tierra, pero en el 2008 uno de los directores del Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) en la administración del presidente de Álvaro Colom retomó la que se había usado por muchos años: Guatemala, Corazón del Mundo Maya, que sigue vigente.
Del 2015 a la fecha, se han organizado dos mesas de trabajo interinstitucionales, una liderada por el sector privado y otra, por el Inguat. En tanto que del 2018 para el 2021, se realizaron cinco licitaciones, de las cuales cuatro no se concretaron por diferentes motivos.
El Inguat ha dispuesto de un presupuesto de Q4 millones a Q6 millones para la contratación de una empresa especializada que se encargue del desarrollo de la estrategia, monto que se había estimado con base en experiencias de otros países, según explicaron autoridades del gobierno anterior.
Derivado de las primeras cuatro licitaciones, no se habían usado los recursos porque las adjudicaciones no se concretaron. Por ejemplo, en el segundo concurso realizado en el 2018, que ganó Regional de Comunicaciones, S. A., por Q10 millones 940 mil 15.52, el entonces director del Inguat, Jorge Mario Chajón, pidió que se revisara si el monto estaba dentro del techo presupuestario de la dirección de Mercadeo para ese proyecto y resultó que solo había Q5 millones 850 mil, por lo que el evento se declaró desierto.
En la cuarta licitación, lanzada el 9 de marzo del 2021 por el actual gobierno, se recibieron dos ofertas, una de Regional de Comunicaciones, S. A., por Q4.5 millones, y otra de Vallas y Gigantografías de Guatemala, S. A., por Q2 millones 313 mil.
Según el acta de la Junta Califcadora, la segunda no cumplió con los requisitos en la forma de presentación y los precios ofertados en el concurso sobrepasaban el techo presupuestario. La administración del actual director de Inguat, Mynor Cordón, hizo un segundo intento, y en junio lanzó otro evento.
En este se adjudicó a la firma Regional de Comunicaciones, S. A., por Q6.8 millones, la oferta más alta de las tres recibidas. Y aunque el monto ofertado es mayor al del concurso anterior, en el acta se argumenta que ahora sí se tiene el presupuesto necesario porque el pago se distribuirá en el plan de gastos de 2021 y 2022.
Concursos provocan polémica
Según la lista de oferentes en Guatecompras, para esa nueva licitación hubo tres empresas, una es Vallas y Gigantografías de Guatemala, S. A. por Q2 millones; Wurmser Ogilvy & Mather Publicidad, S. A., que ofertó Q3 millones 399 mil (la cual se rechazó en la revisión posterior de requisitos) y la que resultó adjudicada. Según se consignó en el acta, solo se recibieron las dos últimas, mientras que de la primera se indica que decidió retirarse porque le faltaba la fianza.
A finales de agosto del 2021 fue destituido el subdirector del Inguat, Elmer Hernández, quien refirió que, aunque no le indicaron las razones de esa decisión, se negó a firmar el contrato adjudicado ya que tenía varias dudas sobre el evento, lo que generó desacuerdos con el director, Cordón.
Hernández argumenta que cuestionó el proceso en tres ocasiones por una serie de problemas, dudas e inconsistencias, que incluye los montos tan diferentes observados en tres intentos de contratación.
El primero que menciona es que en diciembre del 2020, funcionarios del Inguat quiseron contratar a una empresa extranjera de forma directa, sin hacer licitación y según Hernández le llevaron una cotización de la firma Forbes con sede en Colombia, que ofrecía desarrollar la marca por US$625 mil (unos Q4.8 millones), de los cuales US$187 mil (alrededor de Q1 millón 439 mil) era para desarrollar la marca y US$438 mil (unos Q3 millones 372 mil) para un plan de medios durante 10 meses.
Sin embargo, explicó que se opuso porque se debía licitar, ya que la ley permite contratación directa en el extranjero para campañas publicitarias, pero no para gastos como el desarrollo de una marca, porque en Guatemala se presta ese tipo de servicios.
Señaló que luego le indicaron que lo presentarían como una contratación de campaña publicitaria internacional y argumentarían que se daría como un servicio adicional el desarrollo de la marca, a lo cual, asegura que también se opuso porque se caería en irregularidades y les recomendó hacer una licitación y “no chanflear la ley”.
El Inguat optó por un concurso en marzo del 2021 y llegaron tres oferentes (ya mencionados), pero se declaró desierto porque según la Junta Calificadora una no realizó el proceso correcto y otra no cumplió los requisitos. Además, los precios ofertados eran superiores a lo presupuestado.
Hernández comenta que le llamó la atención que una de las ofertas era por Q2.3 millones a Q4.5 millones, lo que era entre Q900 mil y Q3 millones mayor al monto de la cotización (que pretendían contratar) sin licitación de la otra empresa, en diciembre del año anterior.
Al final en la tercera licitación, se adjudicó la oferta por Q6.8 millones a Regional de Comunicaciones, S. A., el actual director del Inguat, aprobó la decisión de la Junta Calificadora. En Guatecompras no aparecen inconformidades al concurso, aparte de las mencionadas públicamente por Hernández.
El proyecto incluye la contratación de la empresa, estudios nacionales e internacionales, focus group en el exterior que son entrevistas con personalidades y cómo siendo guatemaltecos han destacado en el mundo, y serán parte del estudio.
“Afortunadamente el proceso se hizo y la licitación pasó sin ninguna objeción y estamos ya trabajando todos los lunes en los focus group, para empezar a trabajar el proceso de la Marca País”, expresó Cordón en septiembre pasado.
Imagen integral
Durante la presentación del Proyecto Marca País Guatemala, el director explicó que, para definir el uso, hay tres actores involucrados en el tema que son el ministerio de Economía, por las importaciones, exportaciones e inversión extranjera, el ministerio de Relaciones Exteriores por seguir expandiendo las relaciones internacionales, y el Inguat porque se quiere captar más turistas.
Por lo anterior, el proyecto estará a cargo de estas dependencias, según el Acuerdo Gubernativo 49-2018, y serán las encargadas de ejecutar los fondos. “Finalmente, después de muchos años se logrará desarrollarla en 29 semanas, los trabajos comenzaron en abril 2021 y se espera concluirlos en abril del 2022”, afirmó el funcionario.
También se establecerán mesas técnicas donde estarán incluidas varias instituciones privadas como: Agexport, Anacafé, Azasgua, cámaras empresariales y medios de comunicación, que serán claves para la difusión de la Marca País.
“La marca tiene un respaldo para atraer inversión extranjera, fortalecer las relaciones con el mundo e incursionar en nuevos mercados. Impulsará a Guatemala para que tenga una mejor percepción y se escalen posiciones a través de un trabajo unificado”, expresó Cordón.
A su juicio, todo el mundo entiende que Guatemala Corazón del Mundo Maya es un eslogan turístico del Inguat, pero no es la Marca País, por lo tanto, es necesario desarrollarla para ser vistos de manera diferente en el mundo. Y no es solo el Inguat el que debe definirla, por eso es un trabajo conjunto.
Y compartió que se basarán en el concepto de las tres “C”, que consiste, en Comprender el concepto de Marca País; Consenso para impulsarla y el Compromiso de todos, para llevarla como algo propio.
La empresa adjudicada
Cordón explicó que la firma contratada cuenta con un experto que fue el creador de las marcas de Costa Rica, Argentina y Perú. Regional de Comunicaciones, S. A., también aparece en Guatecompras con el nombre comercial D4 Comunicaciones e informó en uno de los procesos anteriores que la empresa era formada por d4 McCANN, representante de la firma McCANN en Guatemala, FutureBrand y QRI Consulting.
Ya ha sido contratada con anterioridad por el Estado, pues en Guatecompras se registran adjudicaciones por Q207.3 millones desde el 2006 hasta octubre del 2021, que incluyen servicios al Inguat, Intecap, Irtra, ministerios de Salud y de Educación, Superintendencia de Administración Tributaria, Crédito Hipotecario Nacional y otros.
Gustavo Koniszczer, director de FutureBrand para Hispanoamérica, dijo que es necesario comprender que una Marca País no es solamente un logo, calcomanía o estampa, sino que se trata de una serie de mensajes coordinados que están orientados a transmitir una misma idea a los públicos objetivo a los que se quiere llegar, por ello el trabajo coordinado debe fluir y ser práctico.
Una marca país será duradera dependiendo de varios factores y que tengan poco que ver con la política y en aquellas que han sido exitosas, tienen en común que su corriente fluyó de manera paralela a la renovación de períodos presidenciales o de gestiones de los distintos organismos encargados de desarrollarla.
“No tenemos un ideal de tiempo, pero hay algunas marcas que llevan más de una década como el caso de Perú; ocho años la de Costa Rica; y Haití, que de manera más reciente está sacando su proceso. Por lo tanto, lo importante es evaluar de manera constante los resultados que se obtienen y si se están cumpliendo los objetivos, pero no se pueden hacer cambios cada año”, enfatizó.
La firma ha desarrollado entre 25 y 30 marcas tanto de países, como de regiones, productos, exportaciones e inversiones como la de Machu Pichu, en Perú.
Según Koniszczer no debería haber retrasos en el cronograma porque los trabajos consisten en recopilación de datos, elaboración de entrevistas, es un proyecto y proceso constante de ida y vuelta con los distintos organismos que están involucrados y que será el resultado de un proyecto en conjunto en el que todos se sientan parte del mismo.
“La inversión de Q6 millones hay que considerar que es un monto público y son impuestos que volverán al Estado y en la propia solicitud de la licitación incluía hacer investigación de mercado internacional y no es algo barato, porque hay horas-hombre involucradas, gastos de viajes, viáticos, entre otros. En comparación con otros proyectos similares, estamos en el rango razonable de lo que implica llevar adelante un trabajo de esta naturaleza”, afirmó el profesional.
El retorno de inversión es importante y no es inmediato, consideró Koniszczer, porque nadie puede pretender invertir esa cantidad y duplicarlo. Se trata de llevar adelante una política de comunicación y gestión con presencia de la marca, pero no es por ella en sí misma, sino la marca representando al turismo, a la industria, a la economía de inversión, etc.
“Cuando quiero invertir en un país tengo que pensar como si quiero contratar una empresa y por más que sea ventajosa económicamente, pero está dispersa y no me da confianza, no la contrato. Por lo mismo, debe transmitir esa confianza, estabilidad y armonía entre todos sus actores”.
Entre elogios y fiscalización
Andreas Kuestermann, presidente de la Comisión de Turismo Sostenible de la Asociación Guatemalteca de Exportadores (Agexport) afirmó que la promoción de una marca país es esencial para exponer a Guatemala ante el mundo, pero la construcción de esta tiene que basarse en la historia, en las fortalezas y visión de futuro y exponerla es esencial para que nos reconozcan no solo en temas turísticos sino en inversiones y relaciones diplomáticas.
“Es una iniciativa que se ha venido trabajando desde hace muchos años y parece que ahora sí será una realidad. Esta es la primera presentación de la empresa seleccionada que pasó por el proceso completo de licitación y están haciendo los trabajos de entrevistas a diferentes sectores (público, privado y social) para arribar a la construcción de la Marca País”, comentó.
El diputado Aníbal Samayoa, vicepresidente de la Comisión de Turismo, mencionó que es un tema que muchos países a nivel regional ya han dado ejemplo, pero “lamentablemente, el Inguat hasta que no hay crisis económica en el sector, no acciona en temas tan importantes. En mi calidad de vicepresidente de la Comisión de Turismo la fiscalización será un tema importante, recordemos que países como México o Colombia le invierten una cantidad muy considerable de su PIB al tema. No nos debería asustar invertirle a Guatemala cantidades grandes de dinero; lo que sí nos debería poner en alerta es cómo lo van a hacer y es la fiscalización donde entramos nosotros”, enfatizó.
El legislador Manuel Conde, presidente de la Comisión de Relaciones Exteriores, agregó que la creación de la Marca País de un Estado, de una nación, tiene que ser un proceso conducido por una empresa de preferencia nacional, que sepa identificar y que tenga el conocimiento, la trayectoria y la historia de un país.
Además, debe ser un esfuerzo colectivo entre los sectores público y privado, la academia y especialistas en el tema. Más que solo una fiscalización, que es importante hacerla, enfatizó Conde, es importante un acompañamiento para ir en una sola sintonía entre lo que ofrecemos y decimos del país y lo que realmente somos y necesitamos ser.
“Eso quiere decir que si somos un país de cielos abiertos debemos tener legislación para que nuestro país sea de cielos abiertos, si somos un país que llama a la inversión, tenemos que garantizar la inversión; si somos un país que se vende como ecológico y verde, debemos tener la legislación que nos permita serlo y seguir siéndolo”, concluyó.
*Con información adicional de los periodistas de Prensa Libre, Natiana Gándara y Douglas Cuevas.
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