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TikTok: Esta es la nueva modalidad de explotación comercial a influenciadores y creadores de contenido
Llegar a 100 mil seguidores en Tik Tok hace a los creadores de contenido pensar en ganar dinero, pero lo ocurrido en los últimos meses demuestra que también abre la puerta a estafadores.
Las creadoras de contenidos Kaity Dennis, Riri Bichri y Celeste Polanco en Central Park en Nueva York, el 21 de enero de 2023. (Casey Steffens/The New York Times)
Cuando Celeste Polanco acumuló 100 mil seguidores en TikTok, empezó a pensar en el dinero.
“Sabía que estaba en una posición en la que podría conseguir acuerdos con marcas”, comentó Polanco, creadora de contenido de estilo de vida en Brooklyn. “Solo que no sabía nada de la parte empresarial”.
Por lo tanto, Polanco, de 30 años, quedó intrigada cuando un representante de Carter Agency, una agencia de talentos para creadores de TikTok, la contactó en 2021. Le gustó la energía que le transmitió Ben Popkin, un representante de la agencia, durante su primera reunión, la cual fue por video. “Le comenté sobre mis límites y cuánto creo que valgo como una influente nueva en el rubro”, mencionó Polanco, quien agregó que Popkin le indicó que su valor era mayor de lo que pensaba.
Polanco firmó un contrato.
La historia de Polanco no es poco común para muchas de las personas que han adoptado TikTok en los últimos años y las ha bendecido el misterioso algoritmo que le sirve sus videos a una gran cantidad de usuarios. El camino de la fama a la fortuna en la plataforma se traza en tiempo real, a menudo en la misma TikTok. La mayoría de los usuarios no ganan nada de dinero; los que lo hacen suelen ganarlo promocionando marcas y productos. Las agencias de talentos pueden ayudar a negociar esos acuerdos.
Ahora, más de un año después de firmar con Carter Agency, según Polanco, nunca le pagaron varios acuerdos que completó mientras trabajaba con la agencia. De acuerdo con los documentos que se le proporcionaron a The New York Times, Carter Agency negoció acuerdos en su nombre por al menos 10.000 dólares, ninguno de los cuales, según Polanco, ha recibido. Polanco es una de las dos docenas de creadores que le relataron acusaciones similares contra la agencia al Times, como retener dinero y ocultar las tarifas en los acuerdos de marca.
El Times intentó ponerse en contacto con Carter Agency por medio de correos electrónicos, mensajes de texto y llamadas telefónicas para obtener una respuesta sobre estas acusaciones, pero la agencia no respondió.
En noviembre, Niké Ojekunle fue una de las primeras creadoras en alzar la voz sobre la agencia, en TikTok y en el pódcast “Women in Influencer Marketing”.
En TikTok, Ojekunle acusó a la agencia de haber asegurado que la representaba para intentar firmar a otro creador. Señaló que nunca ha firmado con ningún representante en la década que ha pasado en el negocio de los influentes.
De las bromas a los beneficios
Carter Agency fue fundada por Josh Popkin, quien trabajaba con Ben Popkin, su hermano, y un puñado de otros agentes. Representaron a docenas de tiktokeros y una versión archivada del sitio web de la agencia, la cual ya fue eliminada, enumera “socios estratégicos” como Netflix, Amazon, McDonald’s y la NFL. (Un representante de Amazon negó que la empresa alguna vez hubiera sido “socia estratégica” de la agencia. Las demás empresas no respondieron a las solicitudes de comentarios).
Antes de fundar la agencia, Josh Popkin era creador de TikTok. Su cuenta, la cual tenía más de tres millones de seguidores, llegó a los titulares en la primavera de 2020 por un video en el que tiraba un cubo de cereal con leche al suelo de un vagón del metro de la ciudad de Nueva York.
La Autoridad Metropolitana de Transporte calificó la escena de “despreciable”, citando su impacto en los trabajadores esenciales que mantenían el metro en funcionamiento mientras se propagaba la pandemia. Popkin se disculpó en un video que ahora es privado en su canal de YouTube; también eliminó la cuenta de TikTok donde apareció en un inicio el video.
Los representantes de la agencia solían enviarles a sus clientes un informe de trabajo después de garantizar un contrato de marca. Estos documentos, comunes en la industria, detallaban los plazos, las tarifas y el tipo de videos que debían realizar los creadores para los proyectos.
Las agencias, como Carter Agency, ganan dinero gracias a un porcentaje de los ingresos de los creadores. Los documentos que revisó el Times indicaban que los creadores solían aceptar que la agencia se llevara entre el 20 y el 30 por ciento y que el resto fuera para el creador. Sin embargo, muchos afirmaron que recibían mucho menos o que no les pagaban nada.
Timisola Ogunleye, una creadora de 27 años que firmó con la agencia en 2021, comentó que esta le otorgó contratos con Clean & Clear y Neutrogena, entre otras marcas. Ogunleye, quien también trabaja en selección de elenco y producción, aceptó la tarifa del 30 por ciento de la agencia, pero le pareció alta. “Todavía tengo una carrera en la que estoy centrada”, mencionó. “Así que se quedaban con el 30 por ciento o no recibía nada”.
Riri Bichri, una creadora mejor conocida por sus videos de parodias nostálgicas de la década de 2000, se incorporó a la agencia en 2022. Bichri comentó que esperaba haber “firmado un contrato decente, algo que no hice, y esperaba trabajar con gente honesta en términos generales, que no fue así”. Según Bichri, la experiencia “me hizo darme cuenta de que era muy fácil hacerlo porque es muy nuevo, está muy poco regulado”.
Arielle Fodor, de 30 años, una profesora de kínder convertida en estrella de TikTok quien es más conocida como Frazzled, ha utilizado una hoja de cálculo para rastrear el dinero que, según ella, le debe la agencia. Según los correos electrónicos que se le proporcionaron al Times, una marca le dijo a Fodor que ya le había pagado a Carter Agency por su trabajo, seis meses antes. Fodor le mostró al Times los contratos en los que le habían pagado 28.000 dólares por ese trabajo. Mencionó que no había visto ni un solo centavo.
Varios creadores también han acusado a Carter Agency de aprovecharse de los creadores de color.
Domenica Comai, una creadora de Los Ángeles que trabajó con la agencia durante más de un año a partir de 2021, señaló que pensaba que Josh Popkin “principalmente tenía en la mira a gente negra, a gente de color y, creo que, en general, tal vez también a la gente que era más vulnerable”.
Comai inició un chat grupal en noviembre de 2022 con una docena de creadores que aseguran que también los explotó Carter Agency. Todos los miembros del chat son mujeres, incluidas Ogunleye, Bichri y Fodor. La mayoría de los miembros del grupo son mujeres de color. (La mayoría de las personas que hablaron con el Times para este artículo también son creadores de color).
Crystal Scruggs, una creadora de Houston, afirmó que Ben Popkin había citado las dificultades de los creadores negros mientras intentaba convencerla de que se uniera a la agencia cuando la llamó en agosto de 2022. “Cuando hablamos ese día por teléfono, él solo me decía cosas como ‘Por ser creadores negros, todos se merecen esto’ y ‘Quiero asegurarme de que las personas reciban la misma remuneración adecuada en el mundo de los influentes’”.
Scruggs, junto con Ojekunle, ya había hablado con Fast Company sobre su experiencia. Scruggs dijo que había completado solo un acuerdo mientras trabajaba con la agencia.
Peter Rodríguez, un creador de 27 años de Tampa, Florida, hace tiktoks con su hermano gemelo, también llamado Peter Rodríguez. (Su padre y un tercer hermano también comparten el mismo nombre).
Los hermanos Rodríguez empezaron a trabajar con Carter Agency a principios de 2022. Rodríguez afirmó que el pago que recibían estaba lejos de los 18.000 a 25.000 dólares por una sola publicación en TikTok que describió Ben Popkin en uno de sus correos electrónicos iniciales. (El Times revisó el correo electrónico).
A pesar de esto, según Rodríguez, estaba emocionado de que le pagaran algo, porque solía hacer videos gratis. Rodríguez comentó que soñaba ganar lo suficiente para dejar su trabajo cotidiano y centrarse en TikTok.
En septiembre de 2022, los hermanos recibieron un informe de trabajo de la agencia para un acuerdo con una marca de desodorantes. Según un documento que se proporcionó al Times, la tarifa era de 350 dólares por tres videos de TikTok.
Después, los hermanos firmaron un nuevo contrato directamente con la marca: 16.000 dólares por dos videos, según un contrato que revisó el Times.
Y, aunque son conocidas las historias de agencias que se abalanzan para firmar a talentos jóvenes y a menudo inexpertos —por ejemplo, la industria musical está plagada de demandas relacionadas con contratos—, la novedad de TikTok y la opacidad de la economía de los influentes hacen que personas como Rodríguez sean particularmente susceptibles.
Alexis Farkas, de 28 años, comentó que trabajó para la agencia durante dos meses en 2022 como cazatalentos de influentes. Farkas, quien vive en Newtown, Pensilvania, mencionó que Josh Popkin hacía hincapié en encontrar creadores sin representantes.
Una advertencia de TikTok
En noviembre pasado, Ojekunle, una popular creadora conocida en línea como Specs & Blazers, publicó un video en el que acusó a Carter Agency de varios delitos.
Ojekunle no fue la primera. En enero de 2021, Stephen Odea, conocido en línea como Stephen Alexander, creó una cuenta de TikTok llamada @thecarteragency y publicó dos videos; en uno de ellos escribió que la agencia se aprovechaba de los clientes.
El video de Ojekunle y sus videos posteriores han sido vistos cientos de miles de veces. En uno, describe su sorpresa cuando un creador se puso en contacto con ella en otoño de 2021 para preguntarle si le gustaba ser representada por Carter Agency. Ojekunle había trabajado con la agencia en acuerdos individuales, pero dijo que nunca había firmado un contrato para que la agencia la manejara. Ojekunle cree que la agencia estaba utilizando su nombre para reclutar a otras personas.
En el otoño de 2022, Ojekunle recibió un correo electrónico de Jesse Greenspun, de Malibu Marketing Group, otra empresa creada por Josh Popkin. En el correo electrónico, el cual revisó el Times, Greenspun le dijo que estaba trabajando con la marca de cuidado para la piel Naturium y que tenía una posible oportunidad de negocio para ella.
Ojekunle señaló que más tarde habló con Susan Yara, fundadora de Naturium. Yara dijo que Greenspun se había identificado ante Naturium como el representante de Ojekunle.
“Trabajé para Carter Agency y Malibu Marketing Group como un contratista por hora, pero me fui en noviembre”, le escribió Greenspun al Times en un correo electrónico. Negó ser el representante de Ojekunle.
Después de que el video de Ojekunle cobró fuerza, Ben Popkin les envió un correo electrónico a los clientes de Carter Agency. En este, calificó las declaraciones de Ojekunle de “imprecisas” y escribió que la agencia había contratado a Ojekunle, pero que habían dejado de trabajar con ella por ser “poco profesional” y no entregar el material. Ojekunle negó estas afirmaciones.
Un camino poco claro
“Es bueno tener un grupo que entienda a la perfección lo que está pasando”, comentó Yasmine Sahid, creadora de 26 años de Los Ángeles, para referirse al chat grupal de Comai. Sahid hizo que un abogado le enviara una carta a la agencia en enero en la que exigía casi 50.000 dólares en pagos pendientes y pedía pruebas de una licencia de agencia de talentos.
La agencia no ha respondido.
Es complicado decidir qué hacer ahora. Fodor se puso en contacto con la Comisión Federal de Comercio y mencionó que el hombre que contestó al teléfono le reconoció la voz de las redes sociales y le habló de su esposa, quien también trabajaba en educación. “Y, entonces, me dijo: ‘No soy la persona con a la que debes acudir. ¡Lo siento!’”, recordó Fodor. A final de cuentas encontró un abogado, quien ahora está trabajando con algunos miembros del chat grupal de Comai.
Algunos creadores, como Kaity Dennis, están frustrados, pero no están seguros de si el costo de una acción legal compensará el dinero que puedan recuperar.
