Como bien dicen, los reconocimientos y cosas similares solo sirven para alimentar el ego. Para nada más. “Cuando comprendí eso los deposité todos ahí, porque nuestra única recompensa es hacer un buen trabajo”, dice Francisco Pancho García Galicia, uno de los más exitosos publicistas guatemaltecos, quien, bajo la firma Pancho & Asociados, dirige la agencia creativa Wach’alal y las empresas El Laboratorio, dedicada a la investigación de mercados; Sentido Común, que genera contenidos y administra medios digitales; y El Recreo, que se dedica a la didáctica de la creatividad.
Ejemplar
La primera impresión que brinda este personaje de 57 años es la de alguien sumamente serio —que lo es cuando se debe, por supuesto—. Sin embargo, al conocerlo se percibe su calidez, jovialidad y amabilidad. A veces hasta campechano, como se dice en Guatemala.
Desde hace 17 años padece la enfermedad de Parkinson, pero eso no lo amilana. De hecho, irradia positivismo y felicidad. “Le estoy ganando a esa condición”, asegura.
Pancho, como lo llaman usualmente, está a punto de cumplir 40 años de dedicarse a la publicidad. Entre sus creaciones icónicas están el Hombre Rubios y el Árbol Gallo, así como la controversial campaña “Qué rico escoger”, que fue diseñada para vender preservativos y que estuvo en las calles tan solo 48 horas por la presión de grupos conservadores; sin embargo, logró su objetivo: que la gente hablara no solo de la marca, sino de un tema que, hasta ahora, es tabú en estas tierras.
¿Cómo se convirtió en publicista?
Al graduarme de bachiller, a los 18 años, mi papá creyó que ya había cumplido con mi educación, así que me vi en la necesidad de buscar trabajo. Me dieron chance de vendedor de mostrador en la relojería Tic Tac, en la Sexta Avenida y 17 calle, zona 1. Cierto día vi un anuncio en el que solicitaban a un redactor publicitario y pensé: “Bueno, he leído toda mi vida y escribo poesía y cuentos cortos”, así que fui a hacer la prueba, pero no me aceptaron. Tan solo tres días después hablé con un director creativo y, para sorpresa mía, me ofreció trabajar con él. Era Néstor Ahumada, un excelente publicista.
O sea que nunca estudió publicidad.
De hecho, en la universidad ingresé a la carrera de Mercadeo, pero no me gustó. Quise estudiar Antropología, porque el conocimiento del ser humano, la comunicación y la observación son fundamentales en este oficio, pero los horarios no se ajustaban a mi trabajo. Así que opté por Ciencias Políticas y Sociales, que era lo más parecido.
¿Estuvo en otras agencias?
Claro. Mis grandes escuelas fueron McCann Erikson, Apcu Thompson y Leo Burnett.
Hasta que decidió abrir la propia.
Sí; nos tiramos al agua con otros socios y fundamos Wach’alal, que empezó pequeña, pero que pronto ganó reputación.
¿Qué lo empujó a salir de su zona de confort?
Mi rebeldía. Tengo un problema con el poder, con la autoridad. Quería hacer las cosas a mi manera. Además, tengo una autoestima grande y, por tanto, creo en mis capacidades. Decidimos fundar una empresa diferente, donde el dinero no fuera lo más importante, sino la pasión por hacer bien las cosas.
De hecho, en la entrada de sus oficinas se ven los premios de la agencia en un bote de basura.
—Ríe—. Mire, el trabajo no debe ser para obtener galardones, porque la mejor satisfacción que se debe tener es hacer un buen trabajo. Así que, el que viene acá, sabe que no es para competir por un premio.
¿Se considera un buen jefe?
No me gusta eso de ser jefe. Más bien, trato de ser un líder.
¿Considera que tiene un don especial para la creatividad?
La gente cree que sí, pero yo no. Lo que pasa es que soy perseverante. Hago como Picasso, quien decía: “Trabajo todo el tiempo para que, cuando venga la inspiración, me encuentre trabajando”.
En cuanto a la publicidad, ¿cómo debe ser un anuncio para que sea catalogado de excelente?
Tienen que ser inesperados, para captar la atención; memorables, para que estén presentes en la mente de la gente por un largo tiempo; y relevantes, porque deben transmitir algo importante. Ahora con las nuevas tecnologías hay que preguntarse: ¿Me gustaría volver a ver ese anuncio? ¿Me gustaría compartirlo con alguien?
¿Qué características comparten las marcas que “pegan”?
Los productos hacen cosas, pero las marcas significan algo. Pongo un ejemplo: un carro sirve para transportarse, pero, si le pregunto qué significa Volvo, ¿qué responde?
Seguridad.
Exacto. Puede que tenga las mismas características que otras marcas, pero usted querrá comprar la seguridad que le venden. Entonces, una buena marca es aquella que transmite a la gente un concepto específico.
¿Ha tenido que retirar alguna campaña por despertar controversia?
De hecho, a mí me tachan de controversial. Recuerdo que hace unos 18 años lanzamos la campaña “Qué rico escoger”, que era para una marca que vendía diferentes tipos de preservativos. Duró tan solo 48 horas.
Pero quedó en la mente de la gente.
Exacto. Incluso, el gerente general de los primeros muppies en Guatemala me dijo que esa campaña marcó un antes y un después para su negocio, porque desde entonces la gente empezó a verlos.
¿Cómo convencer a una empresa a lanzar una campaña de ese tipo?
Dicen que todo pueblo tiene el gobierno que se merece. Lo mismo pasa con nosotros: todo cliente tiene la agencia que se merece. Hay que hacer cosas nuevas, relevantes, porque el anuncio más caro es el que nadie ve.
¿Cree que los publicistas son éticos? Es decir, bien podrían hacer un buen anuncio de un producto malo.
Un gran publicista en Guatemala, Rodolfo Gutiérrez Machado, decía: “Los médicos entierran sus errores; losabogados los meten presos; los publicistas los publicamos”. Lo que dice es interesante. Cuando uno vende un mal producto con una buena publicidad, el artículo se muere más rápido.
¿Por qué?
Porque un buen producto soporta una mala publicidad, pero uno malo no aguanta una buena propaganda.
¿Haría publicidad de un producto en el que no cree?
Este oficio exige honestidad. Lo primero que me preguntaría es si quiero trabajar con ellos. El punto es tener integridad.
¿Ha cambiado la publicidad en este siglo, por las nuevas tecnologías?
Han variado los medios, pero no los principios. Me refiero a que el publicista debe ser inesperado, memorable y relevante. Lo que sí me parece interesante es el uso de las redes sociales; la web todavía es un adolescente, y por eso, cualquier cosa que se haga ahí es experimental. Lástima aquellas empresas que hacen lo mismo que otras bajo el argumento de que les funciona. Puede que sea cierto, pero aquí hay que atreverse a hacer cosas nuevas porque nadie está diciendo qué es correcto o qué no.
Hay que tomar riesgos.
Claro. Si algo he aprendido en publicidad es que si no se tiene el valor de tomar el riesgo, se pasa desapercibido.
A veces hay que romper las reglas.
Sí. Las reglas son como las vías de un tren; lo llevarán a uno seguro, pero al mismo lugar. Para mí, la creatividad es estar sin rieles; es volar y no saber dónde parar.
Supe que padece párkinson temprano. ¿Cómo lo maneja?
Me lo diagnosticaron hace 14 años, pero lo padezco desde hace 17. Estoy feliz porque le voy ganado a la enfermedad, la cual retrocede con la ayuda de Dios, que me ha mandado ángeles continuamente.
¿Qué mensaje les brinda a aquellos que tienen la misma condición?
No solo para quienes tienen párkinson, sino para cualquiera, tengan o no una enfermedad. Les digo que disfruten el presente, el hoy, el ahora, porque es lo único que tenemos; el pasado y el futuro no existen.
